ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ

Частная фирма, государственное учреждение или общественная организация в условиях рынка поставлены в положение принятия самостоятельных решений. Последовательность сделанных вариантов публичного выбора приводит к формированию корпоративного образа (корпоративного имиджа) . Если руководитель абстрактной государственной (или частной) российской корпорации не понимает значения работы с общественностью и неоднократно будет допускать ошибки в формировании имиджа своей организации, то в течение нескольких лет сформируется негативное, или даже отрицательное представление об организации, которое в дальнейшем трудно будет изменить специалистам паб- лик рилейшнз. В свою очередь это пагубно скажется на корпоративной деловой репутации и создаст трудности в реализации основных видов деятельности предприятия.

Важно, что концептуальная ориентированность маркетинга на меняющиеся в процессе его развития приоритеты приводила к смене направлений «от работы на общую пользу» потребителей

машин Генри Форда к «ориентации на нужды и потребности клиентов» Билла Гейтса. Сегодня можно говорить о том, что информационное общество XXI века заинтересовано в учете своего мнения в развитии любого коммерческого или некоммерческого предприятия. Единственный способ учитывать это мнение — общественное взаимодействие корпорации и потребителей в рамках современных концепций общественных связей (паблик рилейшнз) .

Подводя итоги краткого описания основных терминов и понятий корпоративного взаимодействия, необходимо подчеркнуть междисциплинарность существующих методологических подходов.

Мы предлагаем рассматривать направления работы российс-ких корпоративных паблик рилейшнз по совокупности методов реализации:

Работа с информационным корпоративным продуктом в средствах массовой информации. Для этой работы характерно создание или приобретение корпорациями печатных, электронных СМИ, распространяющихся на территории отдельных предприятий, регионов или страны в целом. Все большее значение приобретает организация постоянных коммерческих коммуникационных связей корпораций со средствами массовой коммуникации.

Разносторонняя деятельность российских компаний по организации мероприятий паблик рилейшнз с использованием лидеров общественного мнения, отечественных и зарубежных кино- и поп-звезд, спонсирование общероссийских литературных, искусствоведческих премий, конкурсов и т. д. Анализ действующих корпоративных политик паблик рилейшнз показывает, что вместо реализации государственной концепции о социальной ответственности бизнеса перед обществом происходит увеличение финансирования малосодержательной социальной корпоративной рекламы.

Активное использование технологий лоббирования нужных решений с помощью групп политического влияния, неформальных отношений, создания экономических и политических кланов в общественной среде (от влияния организационной культуры рабо-

тающего персонала до создания общественных межотраслевых союзов) . В результате неформальных отношений происходит снижение экономического иммунитета предприятий в России.

Структура организационного управления паблик рилейшнз фирмы очень сложна, напрямую зависит от отраслевой принадлежности организации, рыночной ориентированности, масштабов деятельности и задач, которые ставит перед собой руководство компании. Зачастую цели паблик рилейшнз отличаются от направления маркетинга корпорации и имеют выраженные издержки оппортунистического поведения руководителя или группы высшего менеджмента. Одновременно с этим можно говорить об усилении значения политики корпоративных паблик рилейшнз в управленческих структурах современных российских и зарубежных компаний.

В заключение необходимо подчеркнуть условие внутренней и внешней непротиворечивости стратегических и тактических установок корпоративной политики по паблик рилейшнз для разных целевых аудиторий. Концепция общественных связей корпоративного имиджа коммерческой организации выполняет функцию синтеза рекламируемых образов и реальных действий организации. Бизнес-компания и ее общественный образ должны дополнять друг друга, а не быть в противоречии.

Очевидно, что корпоративные паблик рилейшнз в современной России будут успешно развиваться не только как инструмент маркетинга, но и как многопрофильная общественная деятельность частных организаций и фирм.