1.3. ОПРЕДЕЛЕНИЕМАРКЕТИНГОВЫХ ЦЕЛЕЙ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

Стратегическое планирование развития компании должно иметь последовательную логику и концептуальную этапность: от позиционирования бизнеса к приобретению и удержанию целевой потребительской аудитории .

Правильно выбранная стратегия маркетинга, учет особенностей рынка, на котором работает корпорация, приводят к динамичному развитию фирмы. Сочетание конку-

рентных преимуществ усиливается при использовании деловой репутации и имиджа, реализуемого в рамках корпоративных паблик рилейшнз.

Для наиболее правильного использования технологий общественных связей необходимо определить маркетинговые цели развития организации. Они отличаются от самоопределения корпоративных целей общественного взаимодействия тем, что опираются во многом на объективную потребность организации в усилении маркетинговой политики. «Так же, как и в любом другом подразделении организации, ориентация на потребителя — это наилучшая философия, которую можно использовать при формировании и долгосрочных, и краткосрочных стратегий по связям с общественностью» .

Определение данных целей на практике зависит от использования классических концепций маркетинга, предлагаемых в литературе. Ф. Котлер, Л.Е. Басовский и некоторые другие авторы предлагают нам следующие концепции: совершенствование производства, совершенствование товара, интенсификация коммерческих усилий, социально-этичный маркетинг, традиционная концепция маркетинга . Данные направления трактовки маркетинга отличаются определенным схематизмом и имеют между собой много общего.

Концепция определения социально-экономической сущности и содержания маркетинга более содержательна с точки зрения синтеза классических концепций, представленных в отечественной и зарубежной литературе .

Для поиска и дальнейшего анализа маркетинговых целей общественных связей необходимо рассмотреть имеющиеся концепции в рамках нашего исследования.

Концепция совершенствования производства предполагает, что потребителям требуются недорогие товары, повсеместно распространенные, с развитой службой гарантийного ремонта.

Поэтому менеджмент фирмы должен совершенствовать производство и повышать качество системы распространения продукции.

Ярким примером такого рода маркетинга может служить производственная деятельность большинства промышленных корпораций Запада в начале XX века. Г. Форд в получившей известность работе «Моя жизнь. Мои достижения» сформулировал так общественные цели маркетинга: «Работу на общую пользу ставь выше выгоды. <. . .> Хорошо поставленное предприятие, принося большую пользу, должно приносить большой доход и будет приносить таковой»; «Производить не значит дешево покупать и дорого продавать. Это, скорее, значит покупать сырые материалы по сходным ценам и обращать их с возможно незначительными дополнительными издержками в доброкачественный продукт, распределяемый затем среди потребителей» .

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребитель выбирает наиболее качественный и совершенный товар из представленного товарного ассортимента. Стремление фирмы улучшить по многим потребительским характеристикам качество товара приводит к положению «лучшее не значит хорошее». Повторяя идею Т. Левита , Ф. Котлер в данном случае говорит о «маркетинговой близорукости», когда в итоге фирма упускает из виду потребности клиентов и «влюбляется в собственный товар»25а.

Поиск оптимальной модели общественного консенсуса по поводу того или иного товара сводится к рекламным усилиям сбытовых организаций или соответствующих подразделений крупных корпораций. Главная цель общественного взаимодействия — создание национального или мирового брэнда, который имеет многовариантный ассортиментный ряд. Ярким мар-

кетинговым примером сочетания торговой марки и названия фирмы служит история развития японской корпорации «Сони корпорейшн». Мнение Акио Мориты, одного из основателей фирмы «Сони», подтверждает маркетинговую важность этого сочетания: «Торговая марка и название компании — это не просто хитроумные выверты, они означают ответственность и гарантию качества продукта» .

Концепция интенсификации коммерческих усилий возникла в условиях насыщенного товарного рынка, когда потребитель может выбрать из многих однотипных товаров предпочтительный вариант потребления.

Это направление особенно важно для малого предпринимательства, которое обладает ограниченностью рекламных и маркетинговых бюджетов, имеет четкую территориальную привязанность к торговому месту, ограниченную по времени возможность проведения коммерческой сделки.

В условиях многообразного предложения возрастает значение сетевых маркетинговых усилий, когда под контролем одной корпорации оказывается большое количество стационарных или мобильных сбытовых точек. В этих условиях важно убедить покупателя покупать подобный товар только в магазинах данной сети.

В российской экономике только начинается конкуренция розничных торговых сетей за потребителя. В этом причина отсутствия в учебной и практической литературе отечественных рекомендаций по усилению общественного взаимодействия фирм, практикующих подобную концепцию маркетинга.

Очевидно, что в маркетинговой работе данного направления необходимо сочетать опыт реализации концепций совершенствования производства и совершенствования товара. Чтобы

получить общественное расположение, торгующая сетевая организация должна опираться на открытые мероприятия паблик рилейшнз: выставки, презентации, рекламно-просветительные продажи и т. д.

Концепция социально-этичного маркетинга предлагает вариант реализации нужд потребителей с учетом или укреплением общественного благополучия. Данная концепция отражает противоречия развития частного сектора и общественного. Ухудшение экологии, демографические проблемы, ин-фляционные процессы в экономике требуют коллективных усилий по их разрешению. Жители стран Западной Европы — наиболее активные сторонники реализации данного вида концепции маркетинга .

Например, общественная борьба с неправильным питанием, распространяемым сетями фаст-фуд, привела к изменению маркетинговой политики ведущих компаний данного сектора.

Похожие проблемы возникают у крупных мировых и национальных промышленных производителей, которые ведут серьезную работу по корректировке общественного мнения об их производственной деятельности. В частности, практикуется разработка экологической стратегии развития фирмы, которая характеризует новый потенциал эффективности предприятия в XXI веке . Отечественные нефтяные компании на страницах своих корпоративных сайтов очень много внимания уделяют экологическим аспектам своего бизнеса .

Традиционная концепция маркетинга считается наиболее классической. Ее концептуальные положения определил Ф. Котлер: «Концепция маркетинга — это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской

удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации» .

Разница между концепцией интенсификации коммерческих усилий и традиционной концепцией маркетинга заключается в разных объектах воздействия (на товары и нужды потребителей) и средствах реализации продукции (комплексные меры маркетинга и коммерческие усилия по стимулированию сбыта) .

Образно говоря, традиционная концепция маркетинга посвящена тому, что эгоизм нужд разнообразного потребителя удовлетворяется более эффективными способами, чем у конкурирующих фирм. В этом положении достойное место занимает работа по формированию мероприятий паблик рилейшнз. Они ориентированы на просвещение и убеждение целевых ауди-торий в фирменной универсальности удовлетворения общественных или групповых потребностей.

Мнение Б. Гейтса, основателя корпорации «Майкрософт», высказанное на страницах его книги о маркетинговой эффек-тивности современной фирмы, отражает содержательную сторону данной концепции: «Клиенты должны быть настолько довольны электронным взаимодействием, чтобы им захотелось рассказать об этом друзьям, — это существенно. Именно информация, передаваемая из уст в уста, является одним из самых мощных средств создания репутации товара или компании..

Отечественная концепция определения социально-экономической сущности и содержания маркетинга имеет много общего с основными положениями концепции социально-этичного маркетинга, в частности, когда речь идет об определении соотношения интересов предприятий и общества. Учет социальной роли маркетинга представляется важным с точки зрения интересов отдельных социальных групп и повышения качества жизни людей в современном мире.

В рамках отечественной концепции выдвигаются следующие требования к современному маркетингу:

«1. Основная цель предприятия должна состоять в удовлетворении разумных, здоровых потребностей потребителей в соответствии с гуманными интересами общества.

Предприятие должно быть постоянно занято поиском возможностей создания новых товаров, полнее удовлетворяющих потребности покупателей. Оно должно быть готовым к систематическому внесению в товары усовершенствований в соответствии с интересами покупателей.

Предприятие должно отказываться от производства и продажи товаров, противоречащих интересам потребителей вообще, и особенно если они могут причинить вред потребителю и обществу в целом.

Потребители, опираясь на собственные действия и об-щественное мнение, должны поддерживать только те предприятия, которые подчеркнуто проявляют заботу об удовлетворении нормальных здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса.

Потребители, заботясь о сохранении и повышении качества жизни, не будут покупать товары предприятий, использующих экологически "нечистые" технологии даже для производства нужного обществу товара.

Предприятие должно создавать и внедрять в практику такие программы социально-экономического развития, которые не только служат интересам самого предприятия и его трудового коллектива, но и полезны для социального развития региона, в котором данное предприятие функционирует» .

Ясно, что выполнение данных требований возможно только в том случае, если управление корпорации базируется на высоких морально-этических принципах, позволяющих преодолевать фирменный эгоизм, что в современных экономических условиях, особенно в России, трудновыполнимо.

Для определения маркетинговых фирменных целей паб- лик рилейшнз необходимо напомнить читателю традиционные

цели маркетинга, приведенные в работах Ф. Котлера и Л.Е. Басовского . К ним относятся:

достижение максимально возможного потребления;

достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

предоставление максимально широкого потребительского выбора;

максимальное повышение качества жизни .

Эти цели характерны для либеральных экономических взгля-дов большинства англо-американских ученых. Они также характеризуют потребительскую философию стран «золотого миллиарда», где усилия практикующих маркетологов направлены на максимально полное удовлетворение потребительского спроса, на создание мер стимулирования дополнительного спроса.

В отечественных условиях формирующейся экономики рыночного типа цели зарубежного маркетинга имеют идеалисти-ческий характер «воздушного замка». Достижение максимально возможного высокого потребления навряд ли сделает человечество более счастливым, однако высокие стандарты потребления могут послужить стимулом экономического прогресса развивающихся стран, которым есть на что равняться в области потребления.

Достижения максимальной потребительской удовлетворенности — более прагматичная цель маркетинга. Единственная проблема удовлетворения потребительского спроса в современной экономике — это его критерии.

Предоставление максимально широкого потребительского выбора олицетворяет возможность для потребителя выбрать более качественный или более доступный товар по соотношению «цена — качество». Однако в условиях высокомонополизированных рынков современности формируется мнимый выбор, когда при разнообразии товарных марок у потребителя нет реального выбора. В этих условиях возрастает значение выбора продукции фирмы с положительной деловой репутацией. Другими словами, наибольший успех имеет та корпорация, которая использует эффективную стратегическую модель общественного взаимодействия.

Максимальное повышение качества жизни — это общепринятая цель маркетинга, обозначающая совокупность качества, количества, ассортиментности товарной массы и культурного развития общества. Эта цель направлена на повышение культурного развития человеческого общества в области по-требительского поведения, его стандартов и стереотипов. В этом направлении маркетинга значительно возрастает значение взаимного многостороннего обмена фирмы и общества.

Последние две цели маркетинга при использовании технологий паблик рилейшнз могут стать областью конкурентных преимуществ любой фирмы, особенно если использовать идеи о социально ответственном маркетинге.

Во многом идеи социально-этичного маркетинга выражают правильное содержание общественного развития современного нам рынка. Проблемы соотношения интересов предприятия и общества, повышения качества жизни, экологические вопросы современности требуют своего маркетингового разрешения. Социальная модель рыночных отношений имеет в современной экономической науке большое значение.

Именно в рамках этой концепции учитываются социологические основы маркетинга, его культурные аспекты и особенности маркетинговой психологии . Анализ маркетингового поведения происходит в социальном контексте, в общественной системе, с учетом национально-культурной специфики тер-риторий и целевых аудиторий. Сегодня формируются партнерские взаимоотношения с потребителем в условиях, когда в обществе возрастает значение информационного обмена продуктами паблик рилейшнз. Политика PR делает маркетинг в XXI веке этичным.

Многомиллионные судебные иски потребителей воспитывают конкурентную осторожность мировых компаний. Фирмы пропагандируют принципы «просвещенного эгоизма», то есть социальной ответственности своей маркетинговой политики. Конкуренция на рынках привела к смене принципов маркетинговой деятельности: от «пусть покупатель будет бдительным» к «пусть продавец будет бдительным» .

Определение маркетинг о вых целей паблик рилейшнз зависит от использования принципа системного подхода, принципа эффективности, принципа постепенности (логического перехода от простых к более сложным задачам), принципа ориентации на достижение главной цели. При этом необходимо учитывать, что паблик рилейшнз — источник конкурентных преимуществ более высокого порядка . В основе создания конкурентного преимущества находятся три группы достаточно произвольных методов : «1) преимущество фирмы в целом; 2) преимущество в таких функциональных областях, как: НИОКР, производство, поставки и маркетинг; 3) преимущества, основанные на взаимоотношениях фирмы и ее внешнего окружения» .

Исходя из данных положений и принципов, мы предлагаем следующие маркетинговые цели общественных связей.

Одной из главных целей маркетинга корпорации в области общественных отношений является достижение положительной публичной известности фирмы. Современный потребитель живет в условиях информационного перенасыщения каналов коммуникации, в том числе и тех, которые осведомляют его о товарах и услугах. Здесь необходимо создавать отличительные характеристики компании. В условиях перенасыщенности товарного рынка это возможно только в узких отраслевых сегментах. Если фирма известна как производитель широкой группы разнообразных товаров, то это фирма с многолетней безупречной репутацией, легендами об «отцах-основателях», качеством товаров, проверенным потребительским опытом. Такого рода известных компаний насчитывается несколько десятков на мировом рынке и ограниченное количество — на национальном.

Множество (миллионы) других организаций находятся в почти полной безызвестности. Исключением являются региональные производители качественных недорогих потребительских товаров, к которым привык местный потребитель.

Следующая важная маркетинговая цель — это отраслевой авторитет корпорации. Отличие от публичной известности зак-

лючается в профессиональной известности среди специалистов. Достижение этой цели помогает при решении проблем развития организации в отрасли. Маркетинг отраслевых лидеров вначале получает преимущественно высокую оценку экспертов, лидеров потребительского мнения, и только потом им открывается потребительский рынок. Примером такого вида маркетинговой цели, отраслевой известности, служит политика производителей комплектующих для компьютеров, когда маркетинговые усилия направлены не на обывателя, работающего на компьютерах, а на специалистов, их обслуживающих . Отраслевой авторитет зависит не от многолетней привычки потребителей видеть товар данной фирмы на прилавках, когда срабатывает потребительская память (мой дед покупал продукцию «Сименс» и я буду покупать) , а от представленных высококачественных образцов продукции или стандартов потребительских требований. Здесь наиболее типично использование маркетинговых концепций совершенствования производства и товара.

И публичная известность, и отраслевой авторитет зависят от информационной открытости компании на соответствующих рынках. Поэтому формирование открытой маркетинговой информационной политики можно считать одной из важнейших задач по общественным связям фирмы. К этому направлению относится издание рекламных материалов, технических инст-рукций, разработка и поддержание корпоративного сайта (сайтов) в Интернет. Важной особенностью этого направления деятельности является зависимость информационной политики от имиджевой деятельности.

Не менее важно формирование и реализация следующей маркетинговой цели, публичного образа (корпоративной имиджевой политики) компании, независимо от ее мировой, национальной или местной известности. Имидж, образ — это представление об объекте, сложившееся у потребителя или группы потребителей. В отличие от публичной известности, для которой характерна некоторая статичность, корпоративная имиджевая политика — это динамичный процесс воздействия на потребителя с целью создания отраслевого или публичного авторитета фирмы. Большую роль в этом процессе играет определение корпоративных целей, образа компании.

Формирование деловой репутации имеет определенное отношение к имиджевой и маркетинговой деятельности фирмы, подкрепленной конкретными хозяйственными отношениями со своими партнерами, клиентами и потребителями. Если благие и публичные заявления корпорации не подкреплены реальными действиями, то это неизменно отразиться на деловой репутации предприятия.

Сфера деятельности деловой репутации предприятия распространяется и на рынок труда. Наем персонала фирмы более успешен при условии подтверждения положительной репутации в области трудовых отношений и социальных гарантий трудящихся.

Технологическая репутация предприятия — это совокупность имеющихся у фирмы ноу-хау, которые требуют особого, специального коммуникативного продвижения на соответствующем рынке. Это также одна из самостоятельных целей маркетингового направления паблик рилейшнз. Предприятие техно-логически может решать сложные технические или производственные задачи. Они рассчитаны на единичных или немногих покупателей, у которых есть особые пожелания к предлагаемым товарам или услугам.

Концепция социально-этичного маркетинга требует от современных организаций реализации программ по улучшению окружающей природной и общественной среды. В связи с этим увеличивается значение культурно-благотворительных целей маркетинговой политики паблик рилейшнз.

К такому виду целевой деятельности относится формиро-вание благотворительной репутации предприятия. Это преимущественно направления реализуемой благотворительности, спонсорская помощь определенным проектам — например, финансирование спортивных организаций людей с ограниченными физическими возможностями или оказание помощи детским домам; проведение различных публичных мероприятий в социальной сфере: выдача именных стипендий учащимся отраслевых вузов, помощь учреждениям здравоохранения и социального призрения.

Финансирование спортивных команд в странах Западной Европы и США превратилось в вид отраслевого бизнеса. В России содержание спортивных клубов имеет преимущественно ха-

рактер маркетинговой работы, направленной на популяризацию наименования фирмы.

В последние годы значительный общественный интерес приобрели маркетинговые разработки экологического характера. Экологическая репутация предприятия в современном обществе рассматривается независимо от деловой репутации и является оценкой социального значения безопасности деятельности фирмы. В данном случае действует принцип: «Главное не производство, а экологическая и общественная безопас- ность» . При этом общество рассматривает, какие экологические стратегии используют на предприятии: пассивные или активные. При пассивной стратегии менеджмент выполняет предписания соответствующих нормативных актов и законов, а при активной стратегии стремится выстроить экологически ориентированное управление предприятием .

В рамках маркетинговой цели экологической репутации предприятия имеются подцели: экологические качества товара и экологические качества производственного процесса. Эти подцели опираются на объективные данные о деятельности предприятия, озвученные публично в средствах массовой коммуникации или информации. Современные требования об информационной открытости приводят к усилению заинтересованности общественности и потребителей в экологической безопасности потребляемой продукции и работающего рядом с их жильем производства.

Основными преимуществами использования методов паб- лик рилейшнз в маркетинговой политике фирмы можно назвать следующие:

более качественный анализ маркетинговых исследований с позиции поиска целевых аудиторий фирмы и ее потребителей;

усиление (подкрепление) позиционирования товара путем поддержки имиджа фирмы;

3) улучшение методов и уровней маркетинговых коммуникаций фирмы.

На формирование частных маркетинговых целей паблик рилейшнз оказывают непосредственное влияние виды деятельности предприятия.

Например, строительная корпорация ведет активную застройку в городской черте. Ее маркетинговыми целями общественных связей будет формирование деловой и технологической репутаций предприятия как ответственного перед обществом и гарантирующего, что в его зданиях будет не только тепло и комфортно, но и безопасно. Гарантия «вечности», векового срока службы построенного здания, является благоприятным фоном для осуществления потребительских инвестиций в жилье или коммерческую недвижимость. Опыт работы мос-ковских фирм в этой отрасли свидетельствует, что конкуренция ценовых и иных параметров играет меньшее значение в ситуации потребительской паники, возникшей после разрушения спортивного комплекса в Москве, чем конструктивные и строительные особенности здания .

Деловые репутационные цели маркетинговой политики очень важны для предприятий финансово-кредитного сектора экономики. Корпоративная имиджевая политика респектабельности банка должна быть подкреплена точными денежными отношениями со всеми своими партнерами, клиентами и потре-бителями. Реальная политика российских банков уничижительна для многих клиентов. Показательно, что после российского летнего кризиса 2004 года один из крупных олигархических банков в одностороннем порядке пересмотрел правила выдачи размещенных депозитов населения в сторону сокращения первоначальной суммы вкладов (сократили не проценты, а сум-мы досрочно изымаемых вкладов!). Когда об этом рассказали средства массовой информации, в их адрес тут же последовали упреки в издержках — потере деловой репутации банковского предприятия — и значительные денежные судебные иски о защите репутации. Вывод: отраслевой корпоративный авторитет такого банка снижается из-за стратегических ошибок в

антикризисной деятельности, а методы публичной защиты, выбранные менеджментом компании (преследование средств массовой информации) , глубоко ошибочны с позиции стратегической маркетинговой политики паблик рилейшнз.

Из-за ошибок в построении целевых ориентиров маркетинга паблик рилейшнз некоторые российские компании будут иметь в ближайшей и отдаленной перспективе массу острых ситуаций неуправляемого потребительского поведения. Виной тому является недооценка стратегического рыночного потенциала корпорациями общественных отношений в российской экономике.

Особым видом маркетинговых целей общественных связей является деятельность некоммерческих компаний, направленная на научно-исследовательские или образовательно-воспитательные мероприятия. Этот вид деятельности как никакой другой зависит от поиска оптимальных форм общественного взаимодействия.

В условиях потребительского выбора образовательных учреждений разного направления абитуриенты идут учиться в те учебные заведения, которые имеют значительный отраслевой авторитет и известность, а не в те, которые только что открылись и не имеют наработок в области общественного мнения.

Отраслевой авторитет научных предприятий также подтверждается совокупностью деловой репутации и проводимой имиджевой корпоративной политики. Активность научно-образовательных учреждений в проведении конференций, симпозиумов, круглых столов, открытых семинаров, издательская деятельность приводят к формированию в этих центрах общественного научного влияния, что создает благоприятные условия для реализации основной деятельности. В свою очередь, это приводит к увеличению бюджетного и иного финансирования.

В случае отсутствия осознанной репутационной маркетинговой активности в образовательных и научных учреждениях неизбежно наступает период стагнации и рецессии в развитии организации. Происходит отток потребителей (абитуриентов) и уход наиболее квалифицированного персонала, которому становится неинтересно работать в непрестижном научном или учебном заведении.

Активная маркетинговая политика паблик рилейшнз имеет большое значение для общественных и политических органи-

заций. Этапность маркетинговых целей этих организаций подобна развитию коммерческих предприятий. Первый этап — добиться национальной (мировой) или региональной известности в обществе. Для этого необходимо найти реальное противоречие в сложившейся социальной системе. Такие противо-речия существуют в основных сферах человеческой деятельности: политической, экономической, социальной.

Второй важный этап развития публичной активности общественных организаций — это подтверждение группового авторитета, когда часть общества связывает свои устремления с активностью данного общественного института. При реализации данного этапа работы используют методы вовлечения потребителей общественного продукта в деятельность организации. Например, членство в партии, организация митингов и т. д.

Следующая цель — это подтверждение народного авторитета на общеполитических и общественных мероприятиях (выборы, плебисциты, опросы населения) .

Важная часть маркетинговой активности в области паб- лик рилейшнз общественных организаций связана с постоян-ным общественным мониторингом проблем, интересующих данную группу потребителей. Этот мониторинг сопровождает информационная активность, работа со средствами массовой коммуникации.

Особые задачи и цели ставят перед своими маркетинговыми службами средства массовой информации в общественном взаимодействии. Наравне с публичной известностью и отраслевым авторитетом эти предприятия заинтересованы в увеличении общественного влияния передач, рубрик. Это значит, что количество целей маркетинговой политики паблик рилейшнз возрастает в зависимости от количества обособленных программ, ведущих вещание на территории региона, страны или мира. Наряду с этими задачами общество поручило СМИ вести мониторинг за своей деятельностью, который превратился в информационный поток о реализации маркетинговых целей общественных связей частных, государственных и общественных корпораций всего мира.

Очевидно, что концептуальная ориентированность мар-кетинга на меняющиеся приоритеты развития фирмы привела

к смене направлений «от работы на общую пользу» потребителей машин Генри Форда к «ориентации на нужды и потребности клиентов» Билла Гейтса. Сегодня можно говорить о том, что информационное общество XXI века заинтересо-вано в учете своего мнения в развитии любого коммерческого или некоммерческого предприятия. Единственный способ учитывать это мнение — общественное взаимодействие корпорации и потребителей в рамках современных концепций общественных связей (паблик рилейшнз) .