1.2. корпоративные цели общественных связей
ствах или недостатках социалистического или капиталистического хозяйства. Сегодня нет в чистом виде ни социалистического, ни капиталистического типа хозяйственной жизни. В основу организации окружающего мира человечества положены принципы рационального поведения, граничащего с ярко выраженным групповым или индивидуальным эгоизмом.
Любая частная, государственная или общественная корпорация, фирма, организация, предприятие созданы для преследования рационально-эгоистических целей и выполнения соответствующих задач. Мы считаем, что это — аксиоматическое утверждение, не требующее доказательств. Несмотря на то, что ряд организаций в окружающем нас обществе преследует, казалось бы, общественно-полезные цели (например, общества защиты трудовой деятельности людей с ограниченными возможностями, т.е. инвалидов, общества защиты природы и т. п.), на самом деле это не так. По их внутреннему убеждению, человеческое общество должно учитывать кажущиеся им важными обстоятельства: ухудшающуюся экологию, парниковый эффект, недостатки здоровья отдельных социальных групп и т.д. Но почему крупный производитель промышленной продукции, необходимой обществу, должен их слушать? Почему общество должно давать налоговые льготы таким организациям (за спиной которых частенько скрываются недобросовестные предприниматели)? Таких примеров множество и все они в той или иной степени справедливы для всех сторон общественного взаимодействия.
Безусловно, есть хорошие, положительные этические и моральные нормы, определяющие человеческое поведение и правила жизни.
Но если мы будем на них постоянно оглядываться в организации экономической деятельности, то человеческое общество должно будет отказаться от всех благ цивилизации и беречь каждую молекулу природы в ущерб определенным материальным достижениям. И пока российский производитель материальных благ будет беречь природу и человечество, другой, зарубежный предприниматель цинично и безответственно в условиях жесточайшей международной конкуренции вытеснит отечественную экономику на задворки мировой хозяйственной истории.Необходимо сформулировать разумные правила, регулирующие коллективный корпоративный и личный эгоизм, ко-
торые называются в современном обществе законами. Диктатуру закона — во главу экономического угла. Это означает, что коллективный (корпоративный) эгоизм всегда был и будет, но это социальное явление должно корректироваться в интересах всего общества и, по-возможности, отдельного индивида.
Общественное взаимодействие строится по правилам экономической игры и опирается прежде всего на достижения материального мира. При этом обязательно учитываются культурные и моральные особенности общества, где данное взаимодействие должно произойти. Общественное взаимодействие корпорации всегда строится по общепринятым правилам организации социу-ма, за исключением экстраординарных, кризисных ситуаций.
Для создания правильной концепции становления общественного имиджа корпорации необходимо изначально определить целевые установки:
желание получить общественное одобрение своей профессиональной деятельности, признание имеющихся или мнимых заслуг организации;
необходимость расширения корпоративного влияния для выполнения определенных задач (расширение бизнеса, получение земельных участков на территории социума, привлечение высококвалифицированных кадров на свое предприятие и т. д.);
личные потребности высшего менеджмента корпорации в общественной известности (готовность к политическим вы-борам, формирование общественного профессионального движения для защиты своих прав от мнимых и явных врагов, страх за свою жизнь при личностной «серости» и т.
д.) . Все эти целевые установки носят характер создания конкурентных преимуществ корпорации, за исключением ситуаций, когда менеджмент организации использует ресурсы для личных целей, не всегда совпадающих с корпоративными задачами.История развития корпоративных традиций целевых установок паблик рилейшнз в России имеет давние (дореволюционные) корни. По мнению П.А. Бурышкина (известного знатока деловой дореволюционной жизни в России), Рябушин- ские, Коноваловы, Третьяковы и десятки других известных фамилий предпринимателей царского времени стремились сформировать репутацию фирмы достойными способами: бла-
готворительностью, строительством больниц, школ, созданием картинных галерей. Это делалось с целью расширения основного купеческого или промышленного дела, возможности получить общественное доверие для выполнения собственных корпоративных задач .
В России 90-х гг. XX века происходили удивительные веши. Руководство отечественных корпораций не осознавало свои корпоративные цели, иногда и сегодня это недопонимание своих задач существует. Очевидно, сказывалось отсутствие практики паблик рилейшнз в работе корпораций. Например, в середине 90-х годов ряд руководителей энергетических отделений известной в России компании распространили в научном мире информацию о том, что цены на электроэнергию выросли за первые годы реформ больше, чем стоимость основных промышленных товаров (информация прошла как отголосок «вой-ны компроматов» за руководящие посты энергетической монополии) . То есть было сформировано отрицательное мнение о том, что монополист влияет на инфляционные процессы в стране, ухудшает макроэкономические условия деятельности других предприятий, не говоря уже о бедственном положении некоторых социально незащищенных групп населения.
Зачастую подобные корпорации вопреки всем правилам общественного взаимодействия вместо разъяснительной и логически стройной информационной работы заявляют, что их рационально-эгоистическая корпоративная политика будет продолжаться и впредь.
Кроме раздражения и общественного неприятия это ничего не вызывает.Подобная ситуация складывалась и в других общественных корпорациях: в российской армии, где долго отсутствовала государственная цензура на информационное освещение событий военного времени (например, скандальные псевдохудожественные фильмы о чеченской войне, выступления отдельных оппортунистов из военной среды); в органах госбезопасности, когда миф о КГБ рухнул, и государственная безопасность превратилась в государственную безответственность как национальную корпоративную болезнь; в российском высшем и среднем образова-
нии. В общем, падение корпоративной культуры журналистики, качества работы средств массовой информации и т. п.
Не хотелось бы получить упрек в морализаторстве, но с уходом корпоративных целей советского времени, основанных на принципах строительства коммунистического общества, во многих общественных корпорациях обнаружилась брешь идеологии целевых установок.
Высший менеджмент государственных и частных корпораций (руководители государственной безопасности, армии, крупнейших производственных корпораций) не знал (или не хотел знать ?) , как работать с общественным мнением населения огромной страны, с какими групповыми или отраслевыми целями.
90-е гг. XX века — это годы учебы и организации интуитивной работы по общественному взаимодействию. Наверное, путч 1991 года, события 1993 года во многом произошли из-за неумения работать с общественным мнением. И продукция крупнейших мировых производителей товаров народного потребления пришла на наши рынки не потому, что отечественная продукция была хуже, а потому, что был товарный дефицит и производитель не умел работать с потребителем в области корпора-тивного взаимодействия с обществом. Населению страны был навязан западный стереотип о том, что все отечественные товары— низкого качества и имеют высокую цену, а поэтому лучше приобретать аналогичные импортные товары. Даже крупнейшие отечественные производители продуктов питания работали под видом импорта.
Уже хрестоматийным примером может служить маркетинг соков под российским брендом «J-7».Возникла ситуация, когда пришло время массового перехода «от постановки вопроса "что делать?" к качественно более прогрессивной группе вопросов "что мешает работать?"» .
В начале XXI века ситуация изменилась. Ведущие промышленные корпорации, государственные структуры, средства массовой информации перестроили свою работу с общественным мнением. Появилось множество отечественных фирм-консультан-
тов, была переведена западная литература по паблик рилейшнз, ведущие российские специалисты прошли практику в странах Запада. Корпорации научились делать целевые установки и добивать ся их выполнения.
В связи с данным положением вещей мы видим нашу задачу в формировании основных принципов становления корпоративных целей общественного взаимодействия.
Главным принципом является адекватность ставящихся целей имеющимся ресурсам и потребностям. Корпорация должна четко знать свою рыночную нишу, осознавать структуру объектов влияния и учитывать имеющиеся материальные, интеллектуальные и технические возможности.
Не менее важно уметь координировать материальные и моральные интересы1 социума с корпоративным эгоизмом. Поставленная цель должна носить компромиссный характер общественного договора, когда общественное мнение дополняется корпоративным, взаимно обогащая друг друга.
Менеджмент корпорации должен учитывать границы своего влияния. Эволюционное развитие общественного взаимодействия будет проходить через определенные этапы, и для каждого из них необходимо сформулировать подцели главных целевых установок. Корпорация должна уметь останавливаться на достигнутом уровне и закреплять имеющиеся достижения.
Мы уже говорили о внутренней и внешней непротиворечивости целевых установок для разных аудиторий. Концепция общественных связей выполняет функцию синтеза рекламируемых образов и реальных действий организации.
Важнейшим элементом целеобразования является осознание корпоративных интересов.
Другими словами, организация должна учитывать отраслевые интересы. Если фирма занимаетесь нефтедобычей, то нельзя критиковать и неосторожно коммен-тировать проблемы отраслевых противоречий публично. Иначе общественное мнение заинтересуется проблемами отрасли в целом и ваша многолетняя работа по обеспечению классового мира будет разрушена, а корпорация попадет под пристальное внимание общественности. Следовательно, ваши расходы на паблик рилейшнз возрастут.Примером такого рода ситуации могут служить события, связанные с конкурсом на разработку Вала Гамбурцева. Напом-
ним суть отраслевой проблемы. Крупнейшие российские нефтяные гиганты поделили нефтеносную территорию страны, и вдруг небольшая фирма получает право на разработку нефтяных месторождений от региональных властей одной из российских территорий (возможно, благодаря лучшему пониманию региональных интересов). Крупнейшие корпорации начинают работу с общественным мнением заинтересованных групп по поводу признания сделки недействительной. Процесс обработки общественного мнения страны не был монополистически согласован и проходил во времена высоких мировых цен на нефть. В результате низкопробного пиар-скандала население страны еще раз узнало об огромных дивидендах нефтяного бизнеса при относительно небольших производственных затратах. Никто из участников неудавшейся общественной акции в информационных материалах не указал, что такие доходы возможны только в случае благоприятной рыночной конъюнктуры и крупных производственных масштабах. Скандал постепенно утих, доказывая, что с помощью невысокого уровня паблик рилейшнз невозможно изменить кардинально хозяйственную ситуацию. Это значит, что любая корпорация должна учитывать реальные возможности паблик рилейшнз и отраслевые интересы.
Организации, в лице своих менеджеров заботящиеся о своем имидже, традиционно используют в работе внутрикорпоративные возможности (отделы, управления планирования PR-акций) и фирмы-консультанты, которых привлекают с целью выполнения определенных работ. Необходимо четко распределять обязанности между этими конкурирующими структурами. Некоторые руководители корпораций не доверяют своим специалистам, другие, наоборот, не верят внешним консультантам!. Иногда фирма экономит на специалистах. Много существует различных вариантов. Часто бывает, что руководитель еще не осознает своей потребности в данном виде услуг, и специалистам приходится заниматься ликвидацией безграмотности менеджмента. В результате корпоративная имиджевая работа содержит определенные погрешности и недостатки.
Для разделения функций внешних и внутренних консультантов необходимо использовать мировой и отечественный опыт. Для поддержания и проведения традиционных корпоративных
акций по паблик рилейшнз необходимо использовать самостоятельные ресурсы предприятия. А для расширения имиджевой политики корпорации, усиления взаимодействия с обществом, возложения риска неудачной практики оригинального решения лучше всего использовать внешних консультантов, доход которых зависит от результатов их профессиональной деятельности. Возможны различные варианты распределения функций в зависимости от поставленных задач.
Завершая краткое описание проблемы становления целей корпоративного взаимодействия, важно подчеркнуть их теоретическую первичность перед практическим исполнением. Мы строим абстрактную модель корпоративных устремлений, идеологии содержания общественных связей, соответствующего инструментария и этапности исполнения работ . Данная модель тщательно просчитывается по финансовым и организационным показателям. Реалистичность и ответственность исполнения задуманного плана общественного взаимодействия является основой успешной имиджевой работы корпорации.