2.4. «ГРЯЗНЫЕ» ТЕХНОЛОГИИКОРПОРАТИВНЫХ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ В РОССИИ: ПРОБЛЕМА ЗЕРКАЛЬНОГО ОТРАЖЕНИЯ?

спроса и запросов потребителя на мировых рынках. Общество потребления живет по своим, очень затратным с точки зрения ресурсов, промышленным технологиям и маркетинговым рекомендациям .

Это неизбежно приводит к использованию в теории и на практике маркетинга корпораций более агрессивных приемов рекламы и PR-воздействия на широкие социальные потребительские слои. По мнению известного специалиста в области исследования политэкономических аспектов крупномасштабного производства В. Курченкова, это обусловлено иерархической структурой рыночного взаимодействия, когда «главной целью конкуренции является исключение конкурента с рынка, подрыв его экономико-производственной состоятельности» .

В России необходимость использования опыта современного маркетинга опиралась на отсутствие управленческой и иной национальной практики работы между производителем и потребителем. Это привело национальную модель маркетинга предприятия к механистическому копированию существующих ме-тодик. В процессе обмена опытом отечественные специалисты- маркетологи и их помощники в области паблик рилейшнз стремились использовать самые эффективные приемы. При отсутствии национальной культуры корпоративного поведения это привело к использованию «в промышленных масштабах» «грязных» методов работы .

Цели экономического маркетинга ведущих промышленных предприятий находились в прямой зависимости от поли-тической деятельности отдельных крупных чиновников и пред-принимателей-аферистов. Подобное положение вещей еще со-

храняет свое значение для современной России. Поэтому анализ отечественных технологий корпоративных паблик рилейшнз должен опираться на учет специфики эпохи 90-х годов, когда было возможно использование всех мыслимых и немыслимых способов конкурентной борьбы: от общественной дискредитации корпорации до физического уничтожения менеджмента фирмы-конкурента. Многие наблюдатели считают, что все «грязные» и провокационные методики изобретены в России в годы перемен. На самом деле это не так.

Анализ западных технологий общественного взаимодействия говорит об активном использовании антиобщественных акций еще в XVIII—XIX веках. Вспомните самые известные финансовые аферы Европы того времени. Джон Ло (Франция, начало XVIII века), известный создатель «дутых» ценностей, активно использовал газетную и иную информационную продукцию для продвижения своей корпорации в общественном мнении. А деятельность банкиров в эпоху Третьей республики, когда сотни тысяч людей были обмануты посредством актив-ного использования печатного слова?

«Грязные» технологии паблик рилейшнз прошлого не только тиражировались при помощи технических средств информации, но и использовались в виде реализации отдельных мероприятий, влияющих на общественное мнение потребителей, например, театральных представлений. Следующие выдержки из работы, посвященной истории театра, доказывают, что недобросовестные технологии были разработаны задолго до появления науки, изучающей особенности общественного взаимодействия.

«В театральной жизни Франции второй половины XIX века значительную роль играла так называемая клака, то есть наемные "хлопальщики", которые должны были аплодисментами и прочими знаками одобрения способствовать успеху пьес и тех или иных актеров».

создавать мнение зрителей о спектакле еще до поднятия занавеса и потом— во время антрактов». Они работали в кафе, на бульварах Парижа задолго до театрального представления и после его завершения. По данным К.А. Смолиной, профессиональные клаки в XIX веке были в Англии, Германии, США .

Примеров недобросовестного использования методов паб- лик рилейшнз немало и в других сферах общественной жизни. Много их и в российской экономической истории недавнего прошлого .

Почему люди неизбежно тянутся к «чудесам» общественных технологий по взаимодействию? Нечестная методика проведения конкурентной борьбы всегда дает фирме преимущество в крат-косрочной и среднесрочной перспективе. Особенно это касается практики паблик рилейшнз. Неискушенных потребителей информационного эрзац-продукта корпораций всегда хватает для осуществления очередного «проекта века».

Успешным вариантом реализации очередного мыльного пузыря славятся исторические времена реформирования экономических и политических систем. Россия сегодня как раз и представляет собой хозяйственный механизм, который перестраивают от административного управления к демократическим и гражданским способам регулирования.

Для выработки рекомендаций по корректированию испорченного имиджа организации в результате подобной деятельности необходимо рассмотреть несколько типичных примеров «грязных» технологий.

Самым распространенным методом среди русских специалистов паблик рилейшнз является следующая схема дискредитации деятельности отдельных корпоративных структур.

Вначале размещается провокационная информация на анонимном сайте в Интернет с сообщением достоверных деталей об интересующей компании.

мация об объемах выпуска или условиях работы организации. После размещения информации на сайте она публикуется в небольшой региональной или отраслевой газете со ссылкой на сайт, а затем перепечатывается солидным периодическим изданием, где указывается ссылка на региональное средство массовой информации. Обычно «сброс» антикорпоративного материала идет по нескольким тематическим направлениям и информационным каналам. Учитывая частный и независимый характер печатных и электронных СМИ, судебным расследованием практически невозможно проследить периодичность и этапность распространения «грязных» материалов. Самая настойчивая корпорация, конечно же, докажет, что фактический материал был «грязным», но сколько времени и сил уйдет на доказательство этого?

В качестве наглядного примера можно привести историю, произошедшую в российском городе N . Один известный местному обществу директор завода и по совместительству политик решил на территории своего промышленного предприятия в центре города открыть ресторан. Казалось бы, благое дело: расширение бизнеса, диверсификация производства и т. п. Но для этого ему пришлось сократить несколько десятков рабочих на заводе. Традиционно авторитарный стиль его управления предприятием привел к тому, что многие рабочие были уволены без содержания. Они обиделись.

После этого в Интернет на одном из самых популярных региональных сайтов «X» появился материал о том!, что ресторан открыт на месте туалетов рабочих (см. прил. 3) . Таким образом!, «грязная» информация приобрела облик антикорпоративных паблик рилейшнз нового направления бизнеса.

Очевидно, этот материал был основан на некоторых фактах, но с определенной интерпретацией и в «народном» стиле. Нельзя не признать талант и ироничность анонимного автора, который представил оригинальную версию историко-экономи- ческой специфики развития завода.

В дальнейшем данный материал был использован редакциями местных средств массовой информации для написания анекдотов и фельетонов, позорящих дирекцию завода.

Что предпринять в таком случае? Дирекция завода, не желая быть посмешищем в глазах общественности, подает в районный суд на организацию, имеющую права на страницу, где был размещен анонимный сайт «X».

Типичная ситуация российского корпоративного «антипиара» регионального уровня. Она понятна и традиционна для нашего общества. Сегодня материалы федерального сайта «Компромат. ру» более жесткие и находятся в on-line-доступе. Они содержат фотографические и аудиоматериалы антиобщественного поведения крупнейших менеджеров предприятий, общественных деятелей и политиков. И это никого не волнует, не приводит ни к каким судебным решениям.

По нашему мнению, неразработанность отечественного законодательства и отсутствие корпоративных традиций приводят к неправильному использованию средств массовой коммуникации.

Интересны и другие схемы дискредитации частных компаний на российском рынке. Подобная практика также возникла на Западе и в России использовалась как эффективный способ конкурентной борьбы.

Например, представитель силового или иного административного ведомства заявляет о проведенной работе и найденном нарушении в деятельности той или иной компании. Далее этот факт подхватывается средствами массовой информации и доходит до потребителей корпоративной продукции.

Ярким примером такого рода пиар-компании может служить история, произошедшая на одном из региональных рынков электроприборов. Крупная московская торговая компания активно проводила политику вытеснения местных торговцев элек-троприборами с рынков. Для этого использовался весь набор положительных и отрицательных методик по работе с общественным мнением региона.

В качестве отправной точки был показан сюжет из местной таможни по областному телевидению о том, что сертифи-

каты на товары одной торговой марки указывали на то, что они производятся в Китае. Но на них стоит английский лейбл, который подразумевает британское происхождение бытовой техники.

В результате региональная компания понесла материальные и моральные убытки. Для восстановления корпоративного имиджа фирма купила время у местных телекомпаний для разъяснительных передач, место в газетах для объяснения возникшей ситуации и т.д. В итоге ей пришлось признать, что ее более дешевый товар действительно китайского происхождения.

А в региональном магазине московской торговой фирмы «случайно» возник пожар. Вот пример неадекватной российской реакции на удачную, но «грязноватую» пиар-акцию столичной торговой сети.

Вывод здесь один. Если бы торговое предприятие честно признало китайское происхождение товара, то подобной ситуации не возникло бы.

Любая корпорация должна стремиться к добросовестному конкурентному поведению по отношению ко всем субъектам корпоративных отношений, начиная от рабочего персонала и завершая уплатой налогов. Лучшая защита от «грязных» методов пиар — это не давать повода для критики и зеркального отражения особенностей деятельности корпорации в социуме. Есть мнение известного российского журналиста, главного редактора еженедельника «Интер» и общественного деятеля Ефима Шустермана, что «если компания ведет честную корпоративную политику, то ей бояться нечего».

Другие схемы реализации подобных проектов паблик ри- лейшнз имеют много общего, но все они доказывают положение, что лучшая защита от «грязных» методов — это не давать повода для корпоративной критики своим конкурентам. Однако если все же против фирмы используются негативные методы работы с общественным мнением, то это не означает, что необходимо бить врага его же оружием. Напомним народное мнение о том, что если «лицо» фирмы кривое, то нечего на зеркало (на общественное мнение) пенять. Необходимо исполь-

зовать цивилизованные методы, в том числе и судебную защиту. Тем более, что при использовании современных информационных технологий менеджмент пострадавшей компании может никогда и не узнать, кто же был их врагом.

Важная задача государственных органов заключается в создании отечественных законодательных норм, регламентирующих практическую деятельность по формированию и критике корпоративного общественного авторитета.

Одним из способов оценки общественной устойчивости организации предприятия и определения дальнейших реабилитационных действий может служить понятие экономического иммунитета предприятия, введенное в научный оборот авторитетными специалистами в области оценки экономической состоятельности фирмы Г.С. Мерзликиной и Л.С. Шаховской. В рамках данного подхода это — одна из форм «защиты от негативного воздействия факторов внешней среды и представляющих совокупность механизмов своего рода "защитных реакций", направленных на сохранение или достижение экономической со- стоятельности» .

Таким образом, для нейтрализации влияния негативных форм паблик рилейшнз необходимо сочетание государственных и корпоративных усилий по формированию механизмов защиты честного имени и деловой репутации фирмы в современном обществе.