3.2. Формирование и использование инструментария имидж-системы вуза

возможностям реализации двойной технологии, которая, с одной стороны, позволяла бы воздействовать на объект, а с другой - реализовать обратную связь (как диалоговую, так и мониторинговую);

адресному применению отдельных инструментов (кто, как и в отношении какого объекта будет использовать конкретный инструмент);

необходимости и возможности приобретения и использования отдельной техники и технологии, в том числе тех возможностей, которые связаны освоением новых методов и методик, компетенциями персонала;

рекомендациям по одновременному и адекватному глобальным преобразованиям вуза изменению содержания его имиджа и инструментария имидж-системы;

циклам применения отдельных средств и технологий, в том числе при коррекции имиджа через каждые 6, 8 и 12 месяцев. С одной стороны, это связано с циклическим характером оказания образовательных услуг, а с другой - с тем, что за указанное время потребители не успевают забыть или начинают забывать старый образ вуза и его нужно поддержать или обновить по результатам мониторинга или специально проведенного исследования: для уточнения необходимых, желаемых черты имиджа, мотивации потребителей, позиции конкурентов и т.д. и сегментов, ниш, целевых групп; для проведения тестирования обновленных средств формирования имиджа на фокус-группах и представителях целевой группы;

возможностям практической реализации инструментов имидж-системой ЮФУ, для которой исследован и апробирован набор имиджевых инструментов.

Как показали результаты исследования, при выборе вуза абитуриенты проявляют разную мотивацию.

При формировании имиджа могут использоваться: пропаганда, агитация, разнообразная реклама, PR-акции и компании и др. Каналы распространения информации также могут быть различными: СМИ, социальные сети, Интернет, каналы мобильной связи и многие другие. Целесообразно использовать накопленный в маркетинге опыт управления коммуникационными ка- налами, учитывая, что в процессе формирования, распространения имиджа достаточно активно участвуют те информационные посредники, интересую-

щиеся информаций о вузе или желающие высказать собственное мнение о нем.

Анализ средств формирования имиджа показал, что:

невозможно существенно ограничить их арсенал. Например, выбрать ограниченный набор средств нейтрализации негатива и формирование положительного, привлекательного имиджа вуза. Традиционные средства, в том числе печатная, теле и радиореклама, корпоративная, социальная и политическая реклама, остаются действенными и могут с успехом применяться при формировании имиджа вуза. Хотя нельзя отрицать особую роль рекламных и PR-кампаний и других традиционных методов стимулирования сбыта при продвижении имиджа, но нельзя согласиться с мнением некоторых авторов (их достаточно много) об исключительной роли PR-технологий. PR- проекты и PR-технологии следует признать применимыми и важными в управлении имиджем вуза. Как уже отмечалось, следует позаботиться о том, чтобы все значимые события университета сопровождались PR-акциями. Это важно, поскольку имидж создается на грани сознательного и подсознательного, рационального и эмоционального. С помощью средств и методов PR мож-но формировать общественное мнение об университете, повышать доверие и укреплять имидж.

некоторые технологии не следует применять. Например, в отношении логотипа ЮФУ был применен рестайлинг. Посути, была реализована смена логотипа без его дальнейшего развития. Более того, использованный логотип полностью повторяет логотип ювелирного дома «Кристалл», если не учитывать надписи, отражающие названия организаций.

Важно подчеркнуть и то, что любые средства передают информацию, которая должна рассматриваться как необходимое сопровождение, обеспечение и дополнение тех реальных процессов, результатов, преобразований, которые отличают университет и способствуют созданию имиджа. Элементы имиджа должны удовлетворять принципам, отраженным в § 2.3. Характеристика (свойства) имиджа следует определить при разработке модели и отслеживать в сравнении с имиджами конкурентов. Но следует помнить, что все больше потребителей ведут себя креативно и ожидают креативных решений,

поэтому при создании имиджа креативные потребители требуют от вуза и имиджмейкера креативного подхода.

В этом плане первоочередными и системообразующими при создании имиджа являются реализуемые в вузе процессы, изменения и их результаты. Поэтому при использовании инструментов следует соблюдать правило «не навреди», которое сводится, во-первых, к корректному отношению к фактам, обещаниям, гарантиям при формировании имиджа, а во-вторых, к такому поведению субъектов имидж-системы (непосредственно участвующих в создании имиджа или дополнительно вовлекаемых в эти процессы), которое не вредило бы уже сформировавшемуся имиджу и будущему вуза.

Рост влияния отдельных медиа на потребителей рынка США в 2007 г. (%)

Таблица 16 Медиа Все взрослые (18+) Годовой рост Новые медиа Интернет-пейджеры 7,5 22,0 Блоги 6,1 21,5 Веб-радио 6,2 14,4 E-mail-рассыоеи 21,5 9,2 Онлайновая реклама 22,4 -1,4 Спутниковое радио 8,4 -6,9 Видео в мобильных устройствах 6,9 -10,6 Традиционные медиа Product placement 13,9 10,2 Direct-mail 22,5 4,6 Соловьев Б.А.

Постма П. Указ. соч.

По материалам сайта http//www.bigresearch.com/news/big022008.htm - 20.02.08

Информация и информационные системы всегда имели важное значение для маркетинговых решений,1 но в настоящее время информационные возможности и инструментарий маркетинга постоянно расширяется. Об этом пишут многие авторы, например П. Постма.2 Как и в распространении электронного маркетинга в продвижении имиджа все большую роль играют современные инструменты. Вопрос выбора инструментов связан с исследованием тенденций и предпочтений, которые проявляются при использовании новых и традиционных медиасредств в брендинге и построении имиджа. В этом смысле можно воспользоваться доступными данными, которые, однако, характеризуют рынок США (табл. 16).3

Медиа Все взрослые (18+) Годовой рост Купоны 23,1 1,6 Справочники 7,9 1,5 Радио 19,7 0,8 Статья о товаре или услуге 34,3 0,6 Рекламные акции в магазинах 27,4 0,5 Молва 42,6 0,0 Наружная реклама 6,7 -0,9 Газеты 21,8 -1,2 Журналы 24,7 -3,7 Газетные вкладки 30,5 -4,5 Эфирное телевидение 27,9 -13,9 Кабельное телевидение 18,9 -14,4 Средства влияния на потребителя, используемые в маркетинге и PR, меняют свое положение по силе своего влияния. В приведенной таблице перечислены не все применяющиеся медиа. К новым медиа могут быть до-бавлены видеоигры, мобильная реклама и другие современные, в том числе мобильные средства. Проявляющаяся тенденция повышения веса новых медиа еще не означает, что маркетологи покидают традиционные медиа, но они используют новые возможности охвата аудитории, труднодостижимой с помощью классических каналов распространения влияния.

При формировании имиджа целесообразно учитывать то, что выбор каналов во многом зависит от объектов формирования имиджа и целевых аудиторий. Например, распространение средств мобильной связи делает соответствующие мобильные медиаформаты весьма перспективными для использования в управлении имиджем университета.

Выбор в пользу новых медиа связан с желанием университета приобрести репутацию инновационного. Следовательно, инновационный университет обязан использовать новые медиа как важный элемент, подтверждающий его инновационность. Поэтому новые медиа должны найти свое место в стратегии и тактике управления имиджем, в коммуникативной политике, в креативных PR-проектах и кампаниях. Важность новых средств влияния на объекты формирования имиджа можно подтвердить тем, что в Государствен-

ном университете Высшей школе экономики начата подготовка new media- специалистов.

Использование новых мобильных медиасредств предпочтительно при работе с молодежью, для которой характерно владение вычислительной техникой, информационными технологиями и средствами связи, стремление к индивидуализации, самоутверждению, самореализации, высоким заработкам и экономии времени на получение информации. Поэтому традиционные медиа для молодежи становятся менее удобными и менее предпочтительными. Дополнительное влияние оказывают новые стереотипы поведения, во-первых, когда использование новых информационных технологий и средств связи становится обязательным для подтверждения своего статуса в молодежной социальной среде; во-вторых, предпочтения отдаются средствам, позволяющим активно развивать диалог, выстраивать обратные связи и получать (при желании) дополнительную информацию, что и обеспечивают новые медиа; в- третьих, расширение возможностей личности поддерживают именно новые медиа, использование которых базируется на высоком уровне образования, возрастающей потребности в информатизации пространства и информированности индивидуума, готового к активной умственной работе и новому восприятию информации. Для нового поколения и современного общества коммуникации становятся трансактными (происходит мобильная смена коммуникативных ролей, когда каждая сторона может по очереди выступать в роли отправителя, получателя или передатчика информации).

Использование новых медиа облегчает получение информации о потребителях, улучшает сегментацию рынка услуг, уточняет выбор целевых групп и аудиторий, улучшает информированность университета о предпочтениях, компетенциях, географии, поведении при выходе на сайт университета,

социальной принадлежности потребителя образовательных услуг и других его характеристиках. Таким образом, большая часть новых медиа позволяет реализовать двойные технологии (формирование имиджа плюс мониторинг имиджа, сегментарные исследования и анализ).

Среди молодежи выделятся новая целевая группа людей, которые активно ведут блоги и влияют на друзей своими рекомендациями, направленной передачей информации, знаний и опыта. Это активные блогеры, которые активно влияющие на свое окружение, поэтому их лояльность важна для университета, и их нужно и можно использовать в управлении имиджем вуза. Это возможно, поскольку активные блогеры, как правило, достаточно постоянны при использовании источников информации, в том числе сайта университета. Считается, что в Рунете существует 3,1 млн блогеров и их число стремительно растет.

В стратегии управления имиджем целесообразно учитывать, что современные Интернет-технологии позволяют добиться индивидуализации воздействия, в том числе рекламы. Они дают возможность показывать пользователю то, что его интересует и соответствует его возможностям. В этом кроется новое, перспективное технологическое начало в управлении имиджем, поскольку информационные и Интернет-технологии позволяю существенно дифференцировать целевые группы и аудитории и персонифицировать влияние на объекты формирования имиджа, т.е. выполнять то, что мар-кетологи связывают с повышением эффективности поведенческого тарген- тинга. Однако следует учитывать, что современные Интернет-пользователи больше времени проводят на контент-сайтах (42,7 %), коммуникативных сервисах (28,6 %) и коммерческих сайтах (16,1 %).

Таким образом, в управлении имиджем следует учитывать то, что, во- первых, современное информационное общество обладает целым набором взаимодополняющих друг друга, постоянно совершенствующихся и развивающихся систем, доступных широкому кругу пользователей. Во-вторых, усиливается информационная взаимосвязь в обществе, информационная мобиль-

ность и активность его членов. Создание глобальных информационных систем привело не только к увеличению информационной мобильности, но и к качественному изменению технико-технологической сферы, увеличению прозрачности географических границ, глобализации информационных потоков и развитию новых способов мобильного обмена информацией, которые считаются малоуправляемыми и малоконтролируемыми. Глобализация информационного пространства сопровождается унификацией информационных и телекоммуникационных технологий, используемых в разных странах. В-третьих, современное информационное общество сформировало социальные, экономические, коммерческие и другие коммуникативные сети. Оно активно создает собственное информационное пространство и информационную индустрию, а это означает, что в управлении имиджем университета может измениться источник и инициатор информации, который сможет занять более активную позицию и играть собственную роль в формировании и изменении имиджа университета. Это создает определенную угрозу имиджу и университету, поскольку меняется субъект управления имиджем, который имеет собственные цели управления. Следовательно, насущно необходимы:

начальное позиционирование университета в информационном пространстве при формировании имиджа, оперативная информационная поддержка имиджа, его оптимизация путем коррекции в течение длительного времени, медиаподдержка в ключевые моменты развития университета, в том числе в период реформирования;

активизация управления имиджем, которая должна сопровождаться ростом интенсивности информационного обмена при соблюдении принципов полноты, своевременности и достоверности информации, поскольку университет, занимающий пассивную позицию, может быть обойден конкурентами, а вуз без собственного лица рано или поздно приобретет отрицательный имидж;

рациональный выбор каналов коммуникаций, включая каналы персональной коммуникации;

поиск и формирование подгрупп лояльных потребителей и сотруд-ников (в каждой целевой группе и аудитории), которые способны активно ис-

пользовать социальные сети и новые информационные технологии и возможности для формирования позитивного имиджа университета;

обеспечение развития и повышения качества функционирования информационной среды и информационной инфраструктуры университета;

обеспечение информационной безопасности такого управления.

Проведенный анализ позволяет выделить как наиболее действенные и

перспективные следующие инструменты имидж-системы вуза.

Мультимедиапрезентации (анимационные и видеоролики на мульти- медиадиске, выполненные по технологии Macromedia Flash) могут успешно использоваться для любого объекта формирования имиджа. Их следует готовить по трем сценариев:

как в меру универсальные, в том числе размещаемые на сайтах;

как адресованные каждой целевой аудитории. Могут быть выделены разделы по направлениям формирования имиджа;

для освещения свершившихся отдельных событий или пояснения готовящихся событий, разрабатываемых планов, намечаемых перемен.

Это средство позволяет ярко и просто демонстрировать позиции университета, знакомить с достижениями и традициями, опытом оказания образовательных и научных услуг. Если готовится диск, то следует позаботиться об оригинальном дизайне и упаковке.

При мультимедиапрезентации университет может обойтись имеющимися средствами вычислительной техники и обладает специалистами соот-ветствующей квалификацией. Однако, как показало исследование, презентационные диски достаточно редко используются в целях формирования имиджа. Между тем, они должны войти в привычный, типовой набор промомате- риалов (следует разработать несколько тематических презентаций), в том числе для продажи (по приемлемым ценам) всем желающим: найдется достаточное количество студентов, их родственников и друзей, преподавателей, гостей университета, которые захотят приобрести подобные диски.

Клипы для подростков и других групп потребителей - это форма участия университета в тиражировании серий музыкальных дисков и видеодисков. Упаковка таких дисков должна иметь оригинальный дизайн, символику

университета и тексты. Часть аудио и видеоинформации на диске может быть отведена для информирования потенциального потребителя об университете, для решения задачи формирования имиджа вуза. Эта форма помогает сделать имя и символику университета узнаваемыми потенциальными потре-бителями услуг. Хотя клипы могут быть предназначены для разных групп покупателей (в зависимости от выбора музыки), но прежде всего следует ориентироваться на потенциальных абитуриентов вуза - на подростков.

СПАМ и технология, подобная СПАМ, - достаточно эффективны для продвижения отдельных элементов имиджа вуза. Технология СПАМ отметила свое 30-летие. К примеру, в настоящее время эта технология широко используется для продвижения курсов повышения квалификации. Некоторые эксперты рассматривают СПАМ как мощную подпольную индустрию, ежедневно рассылающую более ста миллиардов электронных посланий (до 85% всех электронных сообщений, рассылаемых по Интернет) . Однако эта техно-логия в чистом виде противозаконна, поэтому следует использовать технологию, подобную СПАМ, которая предусматривает рассылку электронных писем с согласия получателя или как бы запрашивая его разрешение. Письма рассылаются по определенному поводу, информируют заинтересованного или потенциально заинтересованного потребителя услуг в сведениях, которые могут быть ему полезны, решают задачу привлечения внимания к университету и формирования его имиджа. Необходима отработка коротких тек-стовых сообщений, привлекающих внимание объекта формирования имиджа. Примером применения такой технологии могут служить письма, рассылаемые ЦНТИ «ПРОГРЕСС» (г. Санкт-Петербург) по поводу семинаров и других форм повышения квалификации, Центром развития научного сотрудничества (г. Новосибирск) с приглашением к участию в конференциях, коллективных монографиях и сборниках научных трудов и многие другие. При этом необходимо создавать базы потенциальных получателей информации, выполнять рассылку с использованием функции автоматизированной рассылки, сообщать свои реквизиты, создавать и использовать в письмах функцию «ответить отправителю», сайт, на который приглашаются получатели инфор-

мации, и функции «Получить более подробную информацию» и «Редактировать профиль подписок». Пример текста, предлагаемого в письме ЦНТИ «ПРОГРЕСС» приведен в приложении 6.

Такую технологию продвижения имиджа можно с успехом применять при работе со школами, школьниками, их родителями, учителями, а также с потенциальными участниками различных конкурсов, семинаров, конференций и т.п.

Direct Contact - это новые технологии на рынке New Media, подготов-ленные компанией Direct Contact. Новая коммуникативная система позволяет решать имиджевые, маркетинговые и рекламные задачи, используя коммуникативные возможности платежных терминалов, соединяет возможности коммуникации с массовой аудиторией и точечное воздействие на нее. Возможно продвижение товаров и услуг, стимулирование продаж, информационное освещение мероприятий, поддержка выхода на рынок новых товаров и услуг. Отклик на рекламные мероприятия достигает 15 % по сравнению с динамической рекламой в Рунете - от 0,1 до 3%.

В реализации такой технологии университет может выступить как заказчик и партнер компании Direct Contact.

Технология Direct Contact обеспечивает массовые охват аудитории в сочетании с высокой степенью таргетинга (сегментирование, проведение вы-борок целевой аудитории). По своей сути и возможностям это технология двойного действия и может использоваться для реализации набора обратных связей.

Постоянная ежемесячная аудитория системы Direct Contact составляет более 40 млн чел. из 120 млн, которые ежемесячно осуществляют платежи через терминалы, входящие в систему Direct Contact. Эти люди проживают во всех федеральных округах России, что позволяет направлять свои действия на нужную целевую аудиторию, четко ориентировать имиджевые акции и добиваться максимального охвата аудитории.

Адресная программа создается компанией Direct Contact вместе с партнером-закзачиком по индивидуальным проектам. В систему Direct Contact входят 50 тыс терминалов, расположенных в общедоступных местах

(супермаркетах, торговых и бизнес-центрах, учебных заведениях, аэропортах и т.д.). В проекте можно учесть места установки терминалов, например федеральный округ, город, улицу и т.д. В 80 % проектов используется интерактив - виртуальный диалог с пользователем. Это позволяет получать ценную информацию по каналу обратной связи. Пользователь не только рассматривает информационное сообщение, но и «контактирует с информатором»: перемещается по микросайту (страница с дополнительной информацией о вузе, услугах и т.д.), выбирает наиболее интересную информацию, откликается на нее и пр. Компания Direct Contact планирует увеличить охват аудитории, в том числе за счет продажи терминалов. Существует возможность не только ознакомиться с услугой, но ее сразу оплатить.

Описанная технология является весьма действенной и может быть перспективной для ЮФУ в продвижении информации об университете, а выбор сценариев, проект микросайта и другие работы могут выполнить специалисты университета, однако реализация проекта требует взаимодействия с компанией Direct Contact.

Блог - перспективный инструмент построении имиджа и источник свежей информации. Джереми Райт считает блог-маркетинг новым революционным путем увеличения продаж, усиления потенциала бренда и достижения выдающихся результатов в бизнесе. Как показывает проведенный анализа, блог можно успешно использовать для эффективного распространения имиджа университета и информирования людей, широкой публики, которая, используя блог, сама себя сегментирует. Следовательно, блог - это технология двойного действия, позволяющая установить обратные связи с потребителями информации и услуг университета. Целесообразно создание собственного блога университета, но можно воспользоваться существующими в Ин- терент популярными блогами. При этом необходимо помнить, что услуги, которые оказывает университет, вполне можно отнести к разным типам бло- гов (блог исполнительного директора, маркетинговый блог, накопительный блог, блог персонала, специализированный блог). Целесообразно использо-

вать результаты специальных исследований, которые помогают выбирать блоги.

Выгоды использования блогов могут выражаться в следующем:

аудитория блога может составлять несколько тысяч читателей. Это позволяет сформировать Интернет-комьюнити поклонников, которые будут поддерживать университет во всех начинаниях и высказывать свое мнение;

удачные постинги распространяются по сети посредством коммуни- цирования пользователей, обеспечивая бесплатную рекламу;

блоги - интересная площадка для размещения рекламы и проведения PR-кампаний;

информируя несколько десятков лидеров, можно получить доступ к десяткам, а быть может, и сотням тысяч потенциальных потребителей.

Если оценивать возможности использования описанной технологии для построения имиджа ЮФУ, то окажется, что вуз обладает практически всеми необходимыми возможностями. Нужен только опыт подобных проек-тов и текущей работы с блогами.

Видеоигры. Исследование доказало возможность использования игр для мобильных устройств, которые помогут сформировать нужное для университета поведение потребителя и продвигать имидж вуза. Например, возможно создание игры, в которой игрок должен выбирать из набора альтернатив свой путь в будущее, распределяя время своей жизни и зарабатывая средства в зависимости от выбранной альтернативы и затрат времени на приобретение знаний в учебном заведении.

Виртуальные консультационные центры в школах могут быть организованы как виртуальные. Они помогут сформировать суждения об университете и повлиять на выбор решения о приобретении образовательных услуг. Конкуренция за будущих абитуриентов обострилась. Большинство вузов активизируют профориентационную работу, в обязательном порядке проводят «День открытых дверей» и другие PR-мероприятия. Однако использовать возросшие коммуникационные возможности и существенно улучшенное

оснащение компьютерами, подключение школ к сети Интернет вузы, как показали результаты настоящего исследования, еще не научились. Большинство руководителей университетов считают, что обычных сайтов достаточно. Но специализированные сайты для школ, реализующие виртуальные консультационные центры, каждый из которых может быть индивидуально ориентирован на конкретную школу и ее учеников, воспринимаются пользователями весьма позитивно (более 87% из 500 опрошенных старшеклассников и их родителей). Естественно, что такие сайты должны отличаться от общего сайта университета, иметь иную структуру и содержание. Желательно, чтобы на них были реализованы технологии подготовки потенциальных абитуриентов к предпочтительным для них формам обучения в вузе по выбранной специальности, включая вовлечение студентов в существующие формы непрерывного образования. Как было установлено в ходе исследования, уже тот факт, что университет может выполнить описанный проект, улучшает его репутацию.

Банеры. Американские исследователи обнаружили специфическое поведения сравнительно небольшой группы потребителей (6% пользователей Интернета), которые обеспечивают половину кликов на онлайн-рекламу. Такие «кликеры» проводят в сети в четыре раза больше времени, чем обычные (среднестатистические) пользователи. Кликать по банерам любят люди в возрасте от 25 до 44 лет.

Отметим, что у ЮФУ возможности использования банеров для повышения репутации и узнаваемости названия и визуальных образов университета весьма широки. Вуз обладает техническими возможностями и работниками достаточной квалификации для выполнения соответствующего проекта, к которому целесообразно привлечь студентов нескольких факультетов и специальностей, но (обязательно) выполнять работы под контролем специально обученных преподавателей.

Технологии виртуального участия в проектировании содержания и организации учебного процесса и процессов создания других услуг. Такая технология предлагается, но еще не используется в ЮФУ и не известны фак-

ты ее применения каким-либо другим вузом. Но аналоги существуют. Например, существует программа Lego Factory - виртуальная фабрика, которая позволяет каждому разработать при помощи специального программного обеспечения собственную модель для сборки на основе нескольких деталей десятков тысяч стандартных деталей и уже через неделю после оформления заказа покупатель в США получит готовый набор по почте [13]. Подобно этому школьник, студент или специалист, желающий повысить квалификацию или приобрести новые дополнительные знания, может с помощью специального программного обеспечения создавать собственную модель обучения. Известно, что ЮФУ продекларировал свое намерение внедрить асинхронное образование и добиться максимально возможной индивидуализации процесса обучения. Но пока это реализуется лишь частично ввиду недостаточной гибкости жестко регламентированной системы среднего (общего и специаль-ного) и высшего образования. Это направление является перспективным и требующим особого внимания. Применение технологии виртуального участия позволит соблюсти принцип честности (правдивости), поскольку удастся перейти от разговоров и обещаний к делу, и будет способствовать завоеванию доверия потребителей.

Исследование показало, что подавляющее большинство обучаемых и потенциальных обучаемых весьма позитивно относятся к планам ЮФУ внедрить асинхронное образования и индивидуальных подход к студентам (92% студентов и потенциальных обучаемых), но те же респонденты отмечали, что не знают как практически участвовать в этом, как использовать новые декларируемый возможности. Поэтому целесообразно реализовать проект «Технологии виртуального участия студента в проектировании собственного учебного процесса» при создании имиджевого центра ЮФУ.

Система интерактива, как отмечено выше, весьма перспективна. Ее реализация в ЮФУ требует реализации специального проекта «Телефонные роботы», но позволит использовать в продвижении имиджа новые технологии и коммуникативные каналы мобильной связи (SMS, MMS, автоматические голосовые сервисы на основе IVR и др.). Это потребует разработки и

оперативной поддержки специальных сервисов, включая создание и совершенствование типовых сценариев и анализ нетипичных ситуаций. Как показал опрос, системы интерактива вызывают интерес и потенциальную поддержку у людей (54% опрошенных поддерживало идею создания системы интерактива в ЮФУ, 7% - не поддерживало, остальные не определились со своей позицией). Известно, что подобные системы, реализованные в хозяйственной практике, воспринимаются пользователями с высоким интересом, поэтому весьма действенны.

Внедрение в практику формирования имиджа новых медиа целесообразно связывать с развитием технической базы университета, в том числе с расширением его коммуникационных возможностей, созданием и использованием инфраструктурного софта, выделением в ЮФУ и техническим переоснащением специальной кафедры, которая будет выполнять прикладные исследования и разработки, связанные с новыми направлениями и расширением возможностей коммуникационных университета, так как это сделано, например в МГТУ.

Интернет-интервью ректора и его первых заместителей - это, с одной стороны, важная обратная связь, а с другой - средство завоевание и поддержание репутации и имиджа, как личного, так и университетского. Они могут быть реализованы в режимах off-line и on-line и являются сильными формами завоевания репутации у все желающих использовать такие контакты. Не следует ожидать, что интервью можно провести в прямом эфире TV (как интервью Президента России), но создать и периодически использовать специальный сайт не только возможно, но и весьма полезно. Это заставит топ- менеджеров университета оторваться от своих кресел для встречи с людьми, которые находятся внутри и вне университета. Результаты таких встреч следует анализировать для поиска путей улучшения работы университета и повышения его имиджа. Никаких технических, технологических или иных препятствий для использования указанной технологии формирования имиджа

нет, но нам не удалось обнаружить фактов ее использования в каком-либо вузе.

Специальные диалоговые сайты с использованием возможностей Lost@Found, как уже упоминалось, служат основой для реализации диалогов и консультаций. Эти возможности может использовать ректор и его окружение, чтобы разъяснять отдельные моменты своей стратегии и тактики, принятые решения, свое отношение к происходящим событиям. Но такие сайты предназначены для организации многих технологий, построенных на диалогах, в том числе обучающих. Кроме того, они способствуют созданию постоянно действующих каналов обратной связи, в том числе для мониторинга и исследования целевых аудиторий.

ЮФУ имеет технические и другие возможности для создания диалоговых сайтов путем реализации отдельных проектов для их разработки и внедрения.

Использование возможностей мобильной связи в сетях 3G в настоящее время весьма перспективно, поскольку разработано достаточное количество сервисов (U-Tube, Yahoo, Google, Skype и другие), которые легко адаптируются к мобильным сетям. В мире наблюдается быстрое распространение технологий 3G, которые использует около 60 стран, 120 операторов и 100 млн пользователей. По данным Н. Волгиной, в Японии проникновение 3G в мобильную связь равно 85 %, в странах Европы - от 20 % и выше. В России этот процесс запаздывает. В ЮФО сети 3G есть в Волгограде и Ставрополе. В Ростове-на-Дону такая сеть создана компанией Skylink и устойчиво работает с четвертого квартала 2008 г. Начато распространение сети в других городах Ростовской области. Она обеспечивает качественную связь и скоростной мобильный Интернет (скорость до 153 Кбит/с в обычном режиме и до 2,4 Мбит/с в зоне действия EV-DO). К использованию возможностей новой сети необходимо готовиться, учитывая перспективы этой связи в стратегических планах управления имиджам университета.

Описанные и проанализированные новые медиа могут быть использованы в ЮФУ. При этом большинство из них опирается:

на Интернет-сайты, которые должны быть доступны, удобны, интересны, информативны, привлекательны, через которые можно успешно продвигать Интернет-рекламу;

на электронную почту, которая должна работать на потребителя услуг, а не только на администрацию и канцелярию. Должна существовать возможность обращения потребителя через известный e-mail университета и такое письмо не будет проигнорировано. Следовательно, университету нужен такой виртуальный пресс-центр, который сможет отвечать на подобные письма с должным вниманием, компетентно и без тени формализма.

Узнаваемость университета следует поддерживать с использованием разных составляющих бренда, в том числе узнаваемых визуальных образов. Следовательно, наряду с построением имидж-системы университету нужен квалифицированный брендинг и узнаваемый, уникальный во всех его основных составляющих бренд (логотип-герб, бренд-концепция, нейминг, графема, визуальная концепция марки, система брендидентификации, имиджевые, информационные, промоматериалы, включая сумки, коробки, визитки, рекламные листовки, постеры, наклейки на фирменный транспорт, унифор-ма, промосувениры и пр., узнаваемые визуальные образы, продвигающие смысл имиджевой концепции и бренда университета и т.д.).

Как показали результаты настоящего исследования, вузу целесообразно использовать музыкальное сопровождение обыденных и торжественных событий, что делает имидж университета исключительным. Университету нужен гимн и другие музыкальные решения, в том числе песни, которые могут вознести имидж вуза в шорт-лист покупателей образовательных, научных, консультационных и других услуг университета. Опрос, проведенный в разных целевых группах, показал, что около 70 % опрошенных позитивно воспринимали идею использования музыкальных средств при формировании имиджа университета. Поэтому можно рекомендовать ЮФУ заняться решением этого вопроса.

Особое внимание, уделенное новым медиа, не означает, что вузу следует отказаться от традиционных инструментов. В арсенал имиджевого цен-

тра должны войти радио, TV, маркетинговые материалы, директ-мейл, не-приятный и приятный креатив, пропаганда, агитация, реклама, PR и т.д.

Не останавливаясь подробно на известных инструментах воздействия на объекты формирования имиджа, следует, однако, отразить результаты исследования, которые могут нести элементы новизны в отношении применения традиционных средств формирования имиджа, которые реализуются при тесном взаимодействии имиджевого центра, пресс-службы, PR-агентства, Call-центра.

BTL-мероприятия (Below-the-time) могут быть реализованы с использованием традиционных и новых медиа. BTL услуги включают в себя целый комплекс мероприятий, направленных на продвижение товара в местах продаж, в том числе мерчендайзинг, промоушн, событийный маркетинг (event marketing), разнообразные виды стимулирования сбыта, POS материалы, прямой маркетинг, PR-акции и др. BTL-мероприятия с каждым днем приобретают все большее значение в процессе продвижения товаров и услуг, а промо- акции востребованы самими покупателями. При этом мероприятия могут быть разнообразными, включать презентацию, консультирование, пропаганду, раздачу листовок, конкурсы, розыгрыши, викторины и многое другое. Но для проведения акций важно привлечь компетентных и хороших промоуте- ров, снабдить их качественными материалами для проведения промоушн-ак- ции, включая материалы, формирующие визуальные образы с оригинальным дизайном и качеством изготовления для позитивного эмоционального отклика.

В ходе организации промо-мероприятий необходимо выделить или инициировать событие, которое будет сопровождаться промо-акцией, а также разработать ее сценарий, концепцию и схемы реализации, дизайнмакетов всех сопутствующих проведению акций материалов, адресные программы для конкретных мест проведения акции. Параллельно следует сформировать промо-группы, провести инструктаж промоутеров и супервайзеров, затем обеспечить проведение промо-акции по существующему у компании сценарию и выполнить контроль работы промо-групп и результатов.

Подобные комплексы работ для вузов нехарактерны, но они должны постепенно стать привычными и проводиться по наработанным, типовым технологиям. Например, при подготовке праздничных или значимых мероприятий следует обеспечить соответствующее оформление помещений, разработку сценариев, режиссуру мероприятий, подбор спикеров и ведущих техническое обеспечение (звуковое и световое оборудование и т.д.), организовать фото- и видеосъемку, монтаж фото- и видеоматериалов, пригласить и организовать работу СМИ. К сожалению, подобные простые технологии в большинстве вузов применяются лишь эпизодически.

Желательно, чтобы BTL-воздействие на потребителя совпало с моментом принятия решения о возможной покупке, но это далеко не всегда возможно реализовать практически. Следует обеспечивать адресность акций, чтобы донести необходимую информацию до того человека, который может сделать покупку услуг университета.

В ходе мероприятий должны быть задействованы обученные BTL-ме- неджеры, координаторы, промо-персонал, но могут широко использоваться студенты не только в сложных промо-акциях, но и при расклейке листовок и афиш, распространении листовок через офисы фирм и компаний; почтовые ящики; под дворники автомобилей; почтовую рассылку; рекламе на транспорте, в лифтах и т.п.).

Прямая реклама эффективна, но для непосредственного рекламирования имиджа не используются, поэтому через рекламу формируют отдельные элементы образа и чаще используют информирующую рекламу. Рассылка буклетов оправдана в отдельных случаях, например, в адреса школ и колле-джей в период подготовки нового набора студентов.

Технология Celebrities весьма распространена и считается эффективной, но для российских вузов она, видимо, недоступна в связи с высокими ценами участи звезд в рекламе и PR-акциях.

Участие в социальной рекламе, которая в соответствии с Федеральным законом «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ направлена на достижение общественно полезных и благотворительных целей, представляет обществен-

ные и государственные интересы. Это направление повышения имиджа университета еще не освоено, но образование входит в круг важных интересов общества и государства, поэтому щиты с изображением университета и его символики могут использоваться в подобной рекламе и служить ее фоновым оформлением. В текстах (но не в основном, а во вспомогательных) также мо-жет упоминаться университет.

Буккроссинг (Book crossing) - существующая в мире добровольно ор-ганизуемая социальная сеть обмена книгами, которые оставляют на видном публичном месте или вручают кому-либо с предложением прочитать и предать для прочтения другому. В Интернет имеются сайты, в которых можно отражать путь книги и помещать отзыв о ее содержании. Эта технология может быть особым образом использована для формирования имиджа в двух вариантах:

в свободный обмен запускаются книги, выпущенные университетом и имеющие соответствующие элементы его бренда, которые отражаются в памяти читателя, делают образы, связанные с университетом, узнаваемыми;

обмен организуется внутри университета и в оборот запускаются учебники, учебные пособия, монографии и другая литература, имеющая значение для обучающихся и изданная в университете. При этом отслеживается путь книг.

Такой вариант буккроссинга может помочь в формировании имиджа

вуза.

Имиджевый центр, PR-агентство и пресслужба могут использовать технологию рекламной бомбы. Это технология написания особо привлекательного рекламного текста, учитывающая особенности его восприятия потребителем и опыт создания рекламных коммуникаций. Такая технология может ограниченно применяться при создании имиджа университета, но ее использование возможно окажется весьма полезной в ряде случаев, например:

при продвижении новых, пионерских технологий на рынок, при поиске «бизнес-ангелов» для этих технологий, когда, решая проблему продви-

жения технологии, университет заявляет о своем успехе в решении уникальных и весьма сложных задач, находящихся на острие научно-технического прогресса, следовательно, демонстрирует свою исключительность и говорит высоких компетенциях. В результате вуз повышает этим свой имидж в глазах специалистов и неспециалистов;

при проведении нового набора студентов, заявляя будущему студенту о готовности дать образование практически в любой сфере профессиональной деятельности.

Новым инструментом может стать пропаганда и формирование культуры здорового образа жизни. Такой проект и пропаганда, совмещенная с действиями по созданию условий для здорового образа жизни, могут рассматриваться как особая имиджевая и PR-технология, смысл которой заключается в следующем:

практически каждый родитель хочет видеть своего ребенка здоровым и заинтересован в культуре здорового образа жизни. Такой культуры в России, к сожалению, нет. Например, фитнесом занимаются 26 % лондонцев, 17,6 % жителей Нидерландов, но всего лишь 3 % москвичей и 1% россиян. В Ростове-на-Дону можно на каждом шагу увидеть магазин, кафе, ресторан, парикмахерскую, аптеку, но очень мало легкодоступных населению плавательных бассейнов, спортивных залов, фитнес-клубов, ледовых катков и других спортивно-оздоровительных сооружений;

ЮФУ может стать пропагандистом здорового образа жизни студентов и сотрудников. Он имеет возможности для организации коммерческой и некоммерческой спортивно-оздоровительной деятельности и планы создания новых спортивных сооружений с госбюджетным финансированием;

к созданию культуры и условий для здорового образа жизни могут быть привлечены широкая общественность, общественные движения, политические партии, спонсоры и средства областного и городского бюджетов;

в управлении имиджем следует создать и реализовать проект «Здоровый образ жизни», который важно рассматривать, с одной стороны, как проект создания спортивных сооружений и их использования для студентов, преподавателей и всех желающих приобщиться к здоровому образу жизни, а

с другой стороны - как PR-проект, поддерживающий позитивный имидж университета.

Имиджевый центр должен использовать как активные, так и пассивные способы распространения информационно-аналитических материалов, которые сам формирует или получает от служб, с которыми взаимодействует. Такие способы известны.

Если использовать имеющийся опыт при решении задач имиджевого центра, то в качестве активных способов распространения информационно- аналитических материалов следует применять:

телефонный обзвон объектов формирования имиджа и СМИ. Этот инструмент холодных продаж удобен при работе с лицами, заинтересованными в приобретении аналитических материалов, с госструктурами, с членами наблюдательного и попечительского совета, со спонсорами, потенциальными инвесторами и работодателями;

cross-sale, или перекрестное предложение - аналитические услуги предлагаются клиенту вместе с другим, более отвечающими его запросам. Этот прием можно использовать при совместной работе с подразделениями, которые оказывают услуги. Например, аналитическую имиджевую информацию можно передавать клиенту, получающему научную, консультационную, экспертную услугу, или школам, которые помогут вузу в его профориентаци- онной работе;

прямую продажу. Эту форму вуз может использовать достаточно редко. Как правило, материалы рассылают организациям, которые так или иначе затрагиваются в аналитическом материале (отчете).

Пассивные способы могут быть использованы вузом достаточно широко. К ним относятся:

публикация отчетов в Интернет, на веб-странице компании или отраслевом портале;

участие в опросах, проводимых прессой. Как правило, упоминание об аналитике в СМИ мало сказывается на росте продаж услуг, но упомина-

ние вуза создает дополнительную информационную поддержку его репутации;

- участие в конференциях достаточно продуктивно и будет рассмотрено ниже.

Особо следует остановиться на мероприятиях и плановых действиях руководства вуза, которые способствуют формированию позитивного имиджа. Охарактеризуем основные их них.

Международное сотрудничество. Партнерами университета в образовательном и научном процессах могут стать иностранные университеты. Для них такое партнерство - это возможность войти на российский рынок с невысокой степенью риска. Например, Инжеком обучает в Санкт-Петербурге студентов совместно с немцами по немецким учебным планам и программам, выдает им дипломы немецких вузов. Большинство известных вузов Европы, Америки, Австралии, Азии ведут активный обмен студентами так, чтобы каждый из них смог не менее одного семестра обучаться за границей, предоставляя студенту выбор страны и вуза (хотя и ограниченный). ЮФУ имеет достаточно широкие возможности планомерного развития международного сотрудничества, которое поможет сформировать его имидж как университета мирового уровня.

Широкое вовлечение студентов в имиджевое строительство. Это направление может быть реализовано в ЮФУ в рамках модернизации учебного процесса и развития интеграции образовательных, научных и инновационных процессов. Желательно расширить практику студенческих конкурсов коммуникационных и PR-проектов, в том числе масс-медиа-проектов.

Конференции, семинары, симпозиумы, выставки. Эти формы научных коммуникаций используются активно, но они очень редко рассматриваются как важная составляющая комплекса работ по формированию и продвижению имиджа вуза.

Участие в конференциях, выставках, проведение собственных презентаций, информационная поддержка различных мероприятий, участие сотрудников университета в жюри конкурсов, вручение призов, комментарии для прессы по актуальным вопросам, рассылка пресс-релизов - это те мероприя-

тия, которые привлекают внимание людей, общественности и способствуют формированию позитивного имиджа вуза. Этими мероприятиями, решая отдельные специализированные задачи, совместно могут и должны заниматься кафедры и факультеты университета, имиджевая служба, PR-агентство, пресс-служба и издательство.

Особое внимание целесообразно уделить проведению бесплатных конференций, семинаров, консультаций. Хорошо информационно подготовленные бесплатные или оплачиваемые по невысоким тарифам мероприятия всегда увеличивают круг участников (профессионалов и тех, кто только со-бирается ими стать) и способствуют формированию и распространению имиджа. Как показал опрос, бесплатные конференции нравятся всем, особенно молодым ученым, которые имеют невысокие личные доходы. Вместе с этим бесплатная конференция создает образ богатого вуза, который заботится о развитии науки, техники, практических инноваций, распространении передового опыта (если университет способен оплачивать конференцию, то он достаточно богат и силен). Но такие конференции должны быть хорошо организованы, спланированы и обеспечены содержательными докладами и выступлениями, авторы которых вызывают доверие и уважение. Такая конференция должна быть подготовлена как PR-акция с привлечением СМИ.

Нужно и полезно не только проведение «своих» конференций, но и участие в «чужих». При этом каждый устроитель конференции создает оргкомитет, в который может войти университет. Это не потребует затрат, но позволит еще раз обозначить название университета и его логотип в информационном пространстве.

В ряду важных имиджевых мероприятий могут значиться и специализированные выставки достижений университета. Лучше, если такие выставки будут доступны для специалистов и широкой публики, время их проведения будет достаточным, чтобы ознакомить большое количество людей, а посещения будут специально организованы для целевых групп, например, для школьников и их родственников. Специализированные выставки могут не вызывать интерес у целевых групп, поскольку те же школьники и их родственники не обладают достаточными специальными знаниями. Но выход

есть: нужны подготовленные гиды, статьи и комментарии. Некоторые выставки привлекательны и для неспециалистов, например, достижения архитектуры, художественного дизайна и т.п. ЮФУ в этом плане обладает исклю-чительно широкими возможностями.

Важно реализовать вхождение в международную сеть посредством участия в конференциях, семинарах, симпозиумах и через PR-акции. Это заставляет университет нести определенные расходы, но приносит косвенные выгоды, увеличивая узнаваемость университета и способствуя его участию в проектах, конкурсах, грантах.

Научные статьи, размещенные в научных журналах и сборниках, способствуют поддержанию имиджа вуза, но должны содержать ссылку на университет. Часто указание на организацию сопровождает публикуемый материал, но если этого нет, то (по возможности) следует указать название университета в тексте статьи. Конечно, речь идет, прежде всего, о значимых научных статьях в известных научных журналах, которые могут привлечь внимание специалистов и будут способствовать улучшению имиджа университета.

Членство в ассоциациях, общественных академиях и профессиональных союзах в качестве коллективного члена. Это требует ежегодных затрат, но может принести пользу, которую университету следует оценить с позиции престижа, репутации, положительного приращения имиджа.

Участие в издании профессиональных журналов, в том числе электронных. Это важное направление повышения научной репутации. Особое значение имеют научные журналы, включенные в перечень ВАК. Такие издания университету следует поддерживать, финансировать.

Проведение «круглых столов». Как показало исследование, оно полезно для целевых аудиторий, но большая часть таких мероприятий не рассматриваются как PR-акции и плохо освещается в СМИ или совсем не упоминается. Для ЮФУ это направление формирования имиджа может быть «закрепле-но» за PR-агентством или пресс-службой.

Некоммерческие мероприятия с культурным подтекстом и PR-со- держанием способствуют привлечению публики, но акция должна преследо-

вать две цели: культурную и имиджевую. Это направление формирования имиджа вуза целесообразно целенаправленно развивать в ЮФУ. Она будет способствовать повышению авторитета университета и всей системы образования. При этому возможно и полезно совместное участие в акции нескольких вузов.

Спонсорство и благотворительность следует также использовать в управлении имиджем и в разработке специальных PR-акций, в которых одновременно решаются задачи повышения репутации спонсоров и университета. Следует подчеркивать, что спонсоры поддерживают университет заслуженно, выражая мнение широкой общественности, и что он оправдает такое отношение. Нужны и дополнительные PR-акции, показывающие, что спонсорские средства используются в решении проблем образования, науки, социальной поддержки студентов и т.п. К сожалению, как показало настоящее исследование, спонсорство, как правило, рассматривается как источник средств, элемент финансового или организационно-экономического механизма (в том числе всемирно известными учеными, например Питером Друке- ром ), но не как одно из действенных направлений формировании и усиления имиджа вуза, требующее внимания сотрудников имиджевого центра, PR- агентства и пресс-службы.

Особой заботой имиджевого центра должны стать рейтинги. Участие в рейтингах и их использование полезно, если можно доказать исключительность университета. Эти цифры выглядят солидно и вызывают доверие не только у неспециалиста, но и у профессионала. Место в рейтинге может привлечь потребителя услуг. Дополнять рейтинги следует комментариями и аналитическими статьями. Комментируя рейтинги и выявленные тенденции, можно увеличить эффект их воздействия на объект формирования имиджа. Однако следует понимать, что не все рейтинги опираются на достоверную информацию, репрезентативные выборки и совершенные методики расчета. Именно поэтому целесообразно сотрудничать с изданиями, публикующими

рейтинги. Тем более, что участие в них бесплатное, а предоставление информации помогает журналу или газете получить достоверные исходные данные для оценки и сравнения. Вместе с тем следует понимать, что вуз может не занять высокое место в рейтинге, а это может поставить его в затруднительное положение и сделать участие в сравнительном оценивании нецелесообразным.

Рейтинги - важный инструмент обоснования высокого имиджа вуза и сильного воздействия на объекты формирования имиджа, но достаточно часто встречаются примеры их некорректного определения - некорректного, поскольку каждый рейтинг устанавливается с использованием индивидуальной методики и далеко не всегда можно проверить репрезентативность использованной выборки и не всегда исходные данные характеризуют объективную картину. Приведем два примера.

Как уже отмечалось, Южно-Российский государственный университет экономики и сервиса, видимо, по праву называет себя ведущим вузом в сегменте подготовки специалистов по сервису на юге России. Однако стоит задаться вопросом: сколько таких вузов на юге страны? Менее десятка, т.е. меньше, чем вузов и филиалов вузов в каждом из таких городов Ростовской области, как Ростов-на-Дону, Новочеркасск, Шахты, Таганрог. Вместе с тем, как показало исследование, абитуриенты и их родители редко задают себе такой вопрос.

Рейтинги классических университетов России за 2006 г.

Таблица 17 Рейтинг Оценка рейтинга Наименование университета 1 1,000 Московский государственный университет 2 0,650 Московский физико-технический институт (гос. университет) 3 0,626 С.-Петербургский государственный университет 4 0,498 Южный федеральный университет (Ростов-на-Дону) Ректор ЮФУ профессор Захаревич В.Г. в своем отчете «О работе университета в 2007 году» приводит следующую таблицу рейтингов классических университетов (табл. 17).

5 0,452 Российский университет дружбы народов (Москва) 6 0,435 Томский государственный университет 7 0,378 Сибирский федеральный университет (Красноярск) 8 0,373 Московский инженерно-физический институт (гос. университет) 9 0,372 Кабардино-Балкарский государственный университет 10 0,365 Тюменский государственный университет 11 0,364 Дальневосточный государственный университет (Владивосток) 12 0,363 Ставропольский государственный университет 13 0,359 Московский государственный лингвистический университет 14 0,356 Южно-Уральский государственный университет (Челябинск) 15 0,350 Воронежский государственный университет 16 0,349 Казанский государственный университет 91 0,104 Чеченский государственный университет Отметим два важных аспекта:

эти рейтинги подсчитаны по «министерской методике», которая практически неизвестна подавляющему большинству преподавателей, студентов, работодателей, обывателей и т.д. ;

можно считать, что представленные в таблице рейтинги достоверно отражают силу университета, его достижения, следовательно, связаны с его репутацией и имиджем. Нет сомнения в том, что Министерство образования и науки РФ может обеспечить достоверность данных и объективность ре-зультатов в рамках принятой методики комплексного оценивания результатов работы вузов.

Лучшие вузы столицы (таблица сокращена)

Таблица 18 Ме Название вуза Сумма Кол-во Кол-во Кол-во Кол-во Число сто балов выпуск выпуск- студен слуша- голосов в ников, ников, тов це- телей «Всегда рейт приня приня- левой курсов готовы инге тых на тых на подго- пере- брать 1 Трушин А. Смена кадров / Прямые инВЕСТИции. 2008. № 9. С. 17, 18.

Эти результаты можно сравнить с рейтингами вузов, которые приводит журнал «Прямые инВЕСТИции». Они подсчитаны по анкетам, заполнен-ным руководителями предприятий нефтяного, энергетического, машиностроительного, телекоммуникационного, сельскохозяйственного, финансового, торгового, строительного и перерабатывающего секторов экономки регионов (табл. 18, 19). 1

работу в 2004 - 2006 гг. работу в 2007 г. товки подго-товки выпуск-ников данного вуза» 1 Московский государствен-ный университет путей со-общения 13965 1300 120 2710 3500 5 2 Академия народного хозяй-ства при правительстве РФ 883 120 41 0 315 51 3 Московский инженерно-фи-зический институт 834 220 123 0 160 48 4 Государственный универси-тет - Высшая школа эконо-мики 821 201 235 18 25 64 5 Московский государствен-ный технический универси-тет 603 209 130 23 17 54 6 Московский энергетический институт 534 165 48 125 0 23 7 Московский государствен-ный университет 523 230 114 0 0 65 8 Российский государствен-ный университет нефти и газа 518 120 75 0 147 9 9 Московский государствен-ный университет связи и информатики 432 115 43 76 35 9 10 Государственный универси-тет управления 397 69 36 65 46 349 20 Московская международная высшая школа бизнеса «МИРБИС» 70 14 2 0 19 14 ственный университет путей сообщения 4 Санкт-Петербургский поли-технический институт 809 213 142 5 143 16 5 Санкт-Петербургский государ-ственный университет теле-коммуникаций 712 183 162 2 92 17 6 Нижегородский государствен-ный университет 701 190 145 29 75 13 7 Северо-Кавказский государ-ственный технический универ-ситет 640 514 32 30 0 2 8 Санкт-Петербургский государ-ственный университет 557 213 95 6 64 14 9 Санкт-Петербургский морской технический университет 504 147 79 5 87 15 10 Ульяновский государственный технический университет 438 217 53 30 21 2 20 Волжская академия водного транспорта 51 4 0 0 23 1 В упомянутых анкетах вузу присваивались баллы, в том числе: за каждого выпускника, принятого на работу в 2004 - 2006 гг. вузу начислялся один балл; за каждого выпускника, принятого на работу в 2007 г. - два балла; за каждого студента целевого обучения - два балла; за каждого слушателя курсов повышения квалификации и профессиональной переподготовки - два балла; за каждый голос «Всегда готов брать выпускников данного вуза» - один балл.

Возникает сомнение относительно достоверности исходных данных и репрезентативности выборки, следовательно, объективности результатов, представленных в таблицах. Уже предварительный анализ позволяет выявить недостатки выборки: некоторые вузы имеют неточные названия (не соответствующие их современным официальным наименованиям), а результирующие баллы подсчитаны с ошибкой (например, по первой строке таблицы 18 сумма равна 1300+120+2710+3500+5=7635, а не 13965). Однако рейтинги опубликованы. Вузам на них можно ссылаться, используя при подготовке модели имиджа и мифов. Ссылаясь на упомянутую публикацию, можно доказывать, что Московский государственный университет путей сообщения, Уральский государственный технический университет, Санкт-Петербургский институт машиностроения, Санкт-Петербургский государственный университет путей сообщения, Санкт-Петербургский политехнический институт, Санкт-Петербургский государственный университет телекоммуникаций, Нижегородский государственный университет, Северо-Кавказский государственный технический университет и Санкт-Петербургский государственный

университет имеют более высокие рейтинги, чем признанный на мировом уровне МГУ.

В приведенной таблице рейтингов Южный федеральный университет вообще не попал в число лучших вузов России, а Сибирский федеральный университет оказался на 22-м месте.

В том же журнале приводятся еще две таблицы, рейтинги в которых фактически отражают конкурентоспособность имиджа вузов (табл. 20 и 21).

Таблица 20

Самые престижные вузы России Место в

рейти нге Название вуза Число ответивших «Все-гда готовы брать выпуск-ников данного вуза» 1 Московский государственный университет 65 2 Государственный университет - Высшая школа экономики 64 3 Российская экономическая академия 63 4 Московский государственный технический университет 54 5 Академия народного хозяйства при правительстве РФ 51 6 Московский инженерно-физический институт 39 7 Московский институт стали и сплавов 36 8 Государственный университет управления 34 9 Московская государственная юридическая академия 27 10 Московская финансово-юридическая академия 20 11 Московский энергетический институт 18 12 Московский институт радиотехники, электроники и автоматики 18 13 Санкт-Петербургский государственный университет теле-коммуникаций 17 14 Санкт-Петербургский политехнический институт 16 15 Санкт-Петербургский технологический институт 16 16 Санкт-Петербургский морской технический университет 15 17 Московская международная высшая школа бизнеса «МИР- БИС» 14 18 Санкт-Петербургский государственный университет 14 19 Санкт-Петербургский государственный университет аэро-космического приборостроения 14 Таблица 21 В цене менеджеры, юристы и финансисты Место в

рейти нге Название вуза Средняя зарплата выпускников 2008 года 1 Государственный университет - Высшая школа экономики 30225 2 Московский государственный университет 26700 3 Российская экономическая академия 26500 4 Московский банковский институт 26000 5 Иркутский государственный университет 24200 6 Академия народного хозяйства при правительстве РФ 23750

7 Иркутский государственный технический университет 23700 8 Московская государственная юридическая академия 23200 9 Московская финансово-юридическая академия 22900 10 Финансовая академия при правительстве РФ 21800 11 Всероссийский заочный финансово-экономический институт 21350 12 Московский инженерно-физический институт 21150 13 Московский институт стали и сплавов 20850 14 Государственный университет управления 20100 15 Московский государственный технический университет 19700 16 Уральский государственный технический университет 19150 17 Уральский государственный университет 18300 18 Московский государственный университет путей сообщения 17375 19 Уральский государственный экономический университет 16200 20 Уральский государственный горный университет 15400 21 Нижегородский государственный университет 12750 22 Ульяновский государственный университет 12700 23 Московский институт радиотехники, электроники и автоматики 12650 24 Ульяновский государственный технический университет 12500 25 Нижегородский государственный технический университет 12500 26 Московский технический университет связи и информатики 11500 27 Томский государственный политехнический университет 11350 28 Поволжская государственная академия телекоммуникаций и информатики 9500 29 Омский государственный университет 9000 30 Омский государственный технический университет 8700 31 Таганрогский радиотехнический университет 8300 32 Ульяновская государственная сельскохозяйственная академия 7885 Научную составляющую имиджа можно связывать с количеством базовых кафедр и научных центров (табл. 22),1 хотя это только один из подходов к оценке научного потенциала и достижений вузов.

Таблица 22

В каких российских вузах создаются научные школы (таблица

сокращена) Место в рейтинге Название вуза Количество базовых кафедр и научных центров 1 Московский государственный университет 32 2 Московский физико-технический институт 32 3 Санкт-Петербургский государственный университет 14 4 Петрозаводский государственный университет 10 1 Трушин А. Указ. соч. С. 20.

5 Пущинский государственный университет 9 6 Российский государственный университет нефти и газа 6 58 Ярославский государственный технический университет 1 При использовании «чужих» рейтингов следует всегда иметь ответы на следующие вопросы: кто и как определил рейтинг, достоверна ли исходная информация, как она получена, как обработана, можно ли верить опубликованному или неопубликованному рейтингу?

Кроме того, следует учесть, что рейтинги могут составляться на платной и бесплатной основе. Как правило, внутри профессионального сообщества специалисты прекрасно осведомлены, какое место в каком рейтинге сколько стоит.

Приведенные примеры подтверждают необходимость использования рейтингов в управлении имиджем вуза, включая и те рейтинги, которые предназначены для оценивания преподавателей, кафедр и факультетов университета (пример такого рейтинга приведен в приложение 2), однако, всегда необходимо проверять достоверность отраженной в них информации. рейтинги, приведенные в таблицах, видимо нельзя рассматривать как досто-верную информацию, отражающую в разных аспектах позиции вузов России.

Участвуя в рейтингах и самостоятельно применяя рейтинги при формировании внутреннего имиджа, надо следовать рекомендациям, известным еще из литературных памятников древнего Египта: «Всякое беспристрастно решенное дело лишает ложь силы, утверждает истину, создает добро и уничтожает зло, подобно пище, которая уничтожает голод».

Деятельность PR-агентства может играть важнейшую роль в формировании имиджа. Целесообразно выделить такие направления PR, как «государственный PR», «внутрикорпоративный PR», «социально-политический PR». Все они соответствуют описанным направлениям формирования ими-джа. Можно обратиться и к опыту других организаций. Борис Пономаренко пишет: «Многие российские эксперты утверждают, что PR - прежде всего технология работы с репутацией и ее производными (внутренняя атмосфера

в коллективе, кризисы, распространение в обществе новых идей и технологий и т.п.)». Далее он высказывает мнение о том, что PR - это работа с имиджем, его реклама, формирование, продвижение, поддержание вместе с управлением общественным мнением и с использованием технологий такого управления. С этим мнением следует согласиться. При этом, как показало исследование, многие руководители или не обращают внимание на имидж, или считают, что репутация и так хорошая, замечательная, поэтому не используют PR-управление, объектом которого служит репутация. Недооценка задач завоевания репутации у определенных целевых групп, усиления имиджа характерна для многих руководителей вузов. Однако работникам службы PR необходимо продвигать имидж, делать его узнаваемым, программировать общественного мнения, выявлять и снижать сопротивление отдельных групп потребителей услуг, нейтрализовать отрицательные стереотипы, недоверие, поощрять и использовать лояльность.

Арсенал методов PR достаточно широкий. Возможны стандартные (традиционные) и нестандартные подходы. В настоящее время при формировании имиджа профессиональными пиарщиками в большей степени используется алгоритм: анализ предметной области - фокус-группы - анализ результатов - «фокусы-уточнения» - упорядоченный по убыванию список отрицательных стереотипов - чистка стереотипов посредством «бойных» СМИ - «фокус-проверки». При этом, выявляя положительные и негативные моменты, PR-агентству вуза необходимо следить за реакцией журналистов, поскольку они в построении имиджа могут играть роль «репрезентативной выборки», отражающей в их откликах успешность и весомость PR-акций.

PR-агентству (вместе с пресс-службой) нужно определиться по поводу прайм-тайм. Это время может использоваться для рекламы, для продвижения имиджа, но оно дорого. Следовательно, PR-материалы (фильмы, очерки, видеоотчеты, специально подготовленные телепередачи) целесообразно размещать на TV в менее конкурентное (менее дорогое) время, анонсировать и оплачивать его. Некоторые передачи могут быть и бесплатными. Выбирая время на TV, следует ориентироваться на целевые аудитории, кото-

рые смогут увидеть передачу. Такой прием получил название «приглашение на вечеринку» нужных людей. Целесообразно использовать как общенациональные, так и малобюджетные каналы, но реально «пробиться» на центральные каналы вуз может только с особой информацией, интересующей широкую публику. Однако всегда следует стремиться попасть в новости с позитивной информацией, а не со скандалами. При этом у университета как заказчика не должно возникать интересов, противоположных интересам СМИ. Надо помнить, что СМИ зарабатывают прибыль и вузу полезно помогать им увеличивать доходы. Следовательно, для центрального телевидения нужно отбирать материал, который поможет в достижении доверия, улучшении репутации, усилении позитивного имиджа.

Работа пресс-службы важна и должна быть согласована с задачами формирования имиджа.

Статьи о вузе достаточно эффективны для поддержки его имиджа, но они, что вполне естественно, должны быть по-разному подготовлены для массовых, отраслевых, специализированных, региональных и местных изданий. Важен выбор самых цитируемых изданий России. Их определяет компания «TNS Россия» (в 2008 г. к самым цитируемым отнесены Коммерсантъ, РБК-ОаПу,Известия, Российская газета, Ведомости).

Пресс-релизы - это еще одна эффективная форма продвижения имиджа. Достаточно короткие информационные сообщения оповещают общественность о значимых для университета событиях, но важна именно краткость при емкости содержания (300 - 500 слов текста при достаточной смысловой емкости). Поэтому столь важна тщательная проработка заголовка, конспективного, лида-капсулы, лида-стакатто или описательного лида, основного текста, информации об университете и событии, размещаемая контактная информация, а также выбор СМИ, через которые происходит передача информации (печатные, мобильные и электронные СМИ). Регулярное использование пресс-релизов подчеркивает информационную открытость вуза, поэтому способствует формированию его позитивного имиджа. При подготовке эффективного пресс-релиза, следует учитывать, что он должен быть: ориентирован на целевую аудиторию, хотя его может прочитать любой чело-

век; предназначен для конкретного СМИ, что отражается на стиле сообщения; посвящен одному событию и четко должен выражать мысль и информацию, которую следует предать читателю; информация должна быть убеди-тельна, в том числе подтверждена цифрами, графиками и т.п.; событие должно «работать» на улучшение имиджа и развитие университета и при необходимости корректировать общественное мнение. Пресс-релиз нужно сделать интересным для широкого круга читателей. Следует также найти эффективную частоту подготовки и издания пресс-релизов в конкретных СМИ, чтобы одновременно сохранить внимание публики и ее уверенность в правдивости информации и не тратить много денег на повторные публикации. Следовательно, нужны поводы для создания и распространения пресс-релизов, события, которые привлекут внимание публики и заставят ее прочитать и воспринять представленную им специально подготовленную информацию, которую следует разнообразить, а не делать стандартной, типовой для всех мероприятий.

Вполне возможна специальная, плановая генерация информационных поводов - это известный метод, который позволяет привлечь внимание общественности к университету и сформировать о нем положительное мнение. Такие поводы можно создавать регулярно для того, чтобы непрерывно или часто присутствовать в информационном поле. Вместе с поводами, происходящими событиями следует разрабатывать разнообразные акции, которые могут привлечь внимание разных целевых аудиторий: телепередачи, конферен-ции, презентации знаменательных событий, юбилеи, конкурсы, интервью, семинары, мастер-классы, спортивные и культурно-массовые мероприятия, спонсорские акции, благотворительные концерты и т.п. Важно, чтобы каждое событие и мероприятие было «замечено» СМИ и было подготовлено как PR- акция, но выглядело не только как PR-акция (все должно быть всерьез).

Подчеркивая эффективность этого маркетингового инструмента, С. Прохоров пишет: «Откройте любое деловое издание, глянцевый журнал или даже таблоид. В подавляющем большинстве печатных СМИ существуют новостные рубрики. Если отбросить политику, как внешнюю, так и внутреннюю, то все остальное - это, по большей части, новости, в которых так или

иначе упоминаются компании и их продукты. Оставляют за бортом негативные упоминания (всякое бывает), и получают чистый остаток хороших текстов, которые положительно влияют на имидж компаний, упомянутых в новостях. Что в конечном итоге очень даже позитивно сказывается на графе «Доходы» в балансе предприятия».

Комментарии как форма публикации (небольшая по размеру, но емкая по содержанию) достаточно эффективны, поскольку небольшую заметку прочтут многие и это займет мало времени у читателя, а результат - сформированное мнение, впечатление, имидж. Однако такая форма требует времени и сил на подготовку и высокого профессионализма исполнителя. Как показывает опыт, комментарии имеют ряд имиджевых особенностей:

эффект от комментариев всегда имиджевый, поскольку вы доносите до читателя информацию, создающую позитивный образ университета. Поэтому инвестиции в комментарии - это прямые инвестиции в репутацию и имидж;

информация в комментариях ограничена она позиционирует вуз. Это следует учитывать и заранее позаботиться о позиционировании, говоря, например, о высоких компетенциях сотрудников университета и достижениях вуза, инновационном характере, предпринимательском поведении и т.д.;

краткая информация одновременно актуализирует какую-либо одну проблему и показывает ее успешное решение, следовательно, читатель будет уверен, что в вузе умеют решать возникающие проблемы на высоком уровне;

направленность на целевую аудиторию подталкивает людей к принятию решений. Люди сталкиваются с проблемами и ищут их решение, которое может быть подсказано в комментарии, если вы знаете проблемы аудитории;

если выделена целевая аудитория, то должен быть уточнен канал, по которому можно эффективно передать информацию. Следует знать, через какие каналы можно наладить коммуникации с отдельной целевой аудиторией, следовательно, и комментарий будет подготовлен для конкретного канала;

- если выделена целевая аудитория, то должны быть достоверно установлены ее ценности, взгляды, предпочтения, обстоятельства и ресурсы, влияющие на принятие решения о приобретении образовательных, научных или иных услуг. Это поможет четко определить, о чем говорить с аудиторией и как говорить. Тогда комментарии будут целенаправленными и эффективными.

Корректные суждения и рекомендации от специалистов и потребителей услуг могут публиковаться как комментарии, статьи, выступления на радио и телевидении. Они должны быть специально организованы, опираться на правдивую, проверенную информацию. Одновременно с реализацией такого мероприятия можно наладить обратную связь и узнать много ценного о мнении клиента или специалиста, если предоставить ему возможность высказаться до публикации или выступления. Таким образом организованный процесс имеет два результата: реализация обратной связи от внешнего достоверного и надежного источника о состоянии имиджа и проблемных стереотипах; положительные заключения, преданные гласности и формирующие позитивный имидж.

Классифайды - это строчная реклама и реклама в виде небольших модулей. Это еще более короткие информационные сообщения, чем комментарии. Они будут работать на узнаваемость, если их разместить в нужном месте и снабдить реквизитами, позволяющими аудитории наладить соответствующие каналы коммуникации (телефон, письмо, связь через сайт или электронную почту и т.д.). Не следует размещать информацию на спичечном коробке, как это делают многие фирмы, но можно использовать ученические тетради (в этом случае информация найдет своего пользователя) и т.п.

В настоящем исследовании большое внимание уделено новым инструментам имидж-системы, применение которых связано с общими во-просами информатизации вуза. Анализ обеспеченности ЮФУ соответствующими техническими средствами и технологиями показал, что университет располагает достаточными возможностями, которые требуют незначительного дополнения, например, подключением к сети 3G. В целом ЮФУ уже выполнил большой комплекс работ по информатизации, в том числе при реше-

нии задачи информатизации управленческой деятельности, обеспечившим реализацию новых функций и повышение качества и эффективности. Это позволило:

создать комплекс «Медийные и презентационные средства», комплекс аппаратно-программных систем для поддержания сервисов обучения и управления ЮФУ, комплекс систем модернизации сетевой инфраструктуры, центр высокопроизводительных вычислительных систем ЮФУ, подсистему интегрированного информационного комплекса «Виртуальная приемная абитуриентов ЮФУ», подсистему ИИК «Общественная приемная»;

пополнить комплект оборудования для апробации инновационных технологий с применением стационарных и индивидуальных средств вычислительной техники;

расширить возможности доступа сотрудников к модернизированным телекоммуникационным сетям;

обеспечить совершенствование сайтов ЮФУ и его подразделений.

Перечисленных средств достаточно, чтобы использовать в ЮФУ

большую часть перечисленных выше имиджевых инструментов.

Таким образом, проведенное исследование позволило предложить рекомендации по выбору и использованию инструментов формирования имиджа отдельными структурами имиджа-системы или в их совместной работе.

Следует еще раз отметить, что любые имиджевые акции должны оце-ниваться на предмет их эффективности. Это задача мониторинга, который может регистрировать изменение поведение, мнения объектов формирования имиджа, целевых групп и аудиторий, соизмерять объемы услуг до и после акций, количество выигранных тендеров, грантов, порученных проектов и т.п.

При этом частично может быть использован опыт инвестиционного анализа,

" 2 широко используемый в практике.

Исследование позволило выявить разницу между восприятием отдельных элементов имиджа и действенностью инструментов, ориентиро-

ванных на разные целевые группы, (табл. 23) по результатам анкетирования (студентов - 417, работодателей - 58, покупателей (заказчиков) услуг - 34; работников министерства (РФ и Ростовской области) - 27).

Лучшие вузы России (таблица сокращена)

Таблица 19 Ме Название вуза Сумма Кол-во Кол-во Кол-во Кол-во Число го- сто в балов выпуск выпуск- студен- слуша- лосов рейт ников, ников, тов целе телей «Всегда инге приня- приня- вой под- курсов готовы тых на тых на готовки пере- брать работу в работу в подго- выпускни- 2004 - 2007 г. товки ков данно- 2006 гг. го вуза» 1 Уральский государственный технический университет 1686 270 315 334 53 12 2 Санкт-Петербургский институт машиностроения 1635 150 151 558 33 1 3 Санкт-Петербургский государ- 956 205 260 12 102 3

Таблица 23 Инструмент Студенты Рабо- тодате- ли Покупатели услуг(кроме образовательных) Работники министер-ства Официальные документы, в том числе публикуемые на сайте 0,72 3,75 3,94 4,62 Отчеты, в том числе публикуемые на сайте 0,59 3,79 3,88 4,47 Рейтинги министерства 3,62 5,08 4,21 4,67 Рейтинги в журналах 2,83 4,27 3,94 4,21 Статьи в республиканской прессе 2,17 3,66 2,37 4,53 Статьи в региональной прессе 1,64 2,14 2,1 4,27 Статьи в местной прессе 2,43 2,24 1,38 3,89 Передачи по TV и радио (упоминание в новостях и других передачах, которые не были инициированы вузом) 2,56 3,88 2,83 4,34 Мультимедиапрезентации 2,37 1,38 1,22 1,38 BTL-мероприятия 1,58 1,51 1,25 1,12 Пропаганда 1,48 1,05 1,18 0,26 Информационно-аналитические материалы 1,52 2,19 4,06 3,94 Конференции, семинары, симпозиумы, выставки 0,86 2,01 3,64 3,09 Международное сотрудничество 2,37 2,11 3,81 3,55 Научные статьи 0,52 1,88 3,62 2,69 Членство в ассоциациях, общественных академиях и профессиональных союзах в качестве коллективного члена 0,51 1,83 3,35 3,48 Приоритеты (рейтинги) влияния инструментов формирования имиджа на целевые группы, %

Окончание табл. 23 Инструмент Студенты Рабо- Покупатели Работники тодате- ли услуг(кроме образовательных) министер-ства Участие и издание профессиональных жур налов, в том числе электронных 0,65 1,81 3,68 3,42 Круглые столы 4,47 3,81 3,94 2,11 Product placement 2,32 1,78 1,31 1,38 Direct-mail 2,58 1,31 1,38 1,31 Справочники 1,58 1,51 1,31 1,33 Рекламные акции 2,24 1,55 1,33 1,38 Молва, общественное мнение 2,43 1,94 1,29 1,97 Наружная реклама 2,37 1,58 1,45 1,44 Газетные вкладки 1,98 1,32 1,05 1,38 Эфирное телевидение 4,27 4,08 3,76 3,62 Кабельное телевидение 4,21 3,62 3,48 3,55 Клипы 2,89 2,41 1,57 0,85 Виртуальные консультации 4,67 4,14 4,01 2,56

Интернет-интервью 4,73 4,15 4,07 2,63 Специальные диалоговые сайты 4,34 4,21 4,04 2,49 Акции с использованием мобильной связи 3,81 3,16 3,35 1,71 Интернет-реклама 3,71 2,19 1,71 1,47 Блоги 2,86 2,34 1,51 2,89 Веб-радио 2,51 1,88 1,58 2,16 E-mail-рассылки 4,01 2,49 3,02 1,38 Онлайновая реклама 3,09 1,97 1,43 1,18 Спутниковое радио 2,76 1,81 1,46 2,04 Видео в мобильных устройствах 3,75 2,17 1,49 1,24 Описанный выше мониторинг, с одной стороны, позволяет обеспечить имидж-систему информацией о результатах формирования имиджа, а с другой - получить исследовательскую информацию для совершенствования модели имиджа и управления им. Такая информация может существенным образом повлиять на организацию работ, процессов, выбор инструментов, содержание акций, мероприятий и проектов. Используя данные таблицу 23, можно для каждого объекта формирования имиджа выделить группы инструментов с большей силой влияния и разрабатывать те мероприятия, которые могут оказаться наиболее действенными, реже обращаясь к инструментам, оказывающим малозначимое воздействие на целевые аудитории. Важно отметить, что практически для всех целевых аудиторий важное значение имеют консалтинговые и диалоговые инструменты, при применении которых могут быть использованы методы и технологии консалтинга.